Gehört Google das Internet? Die größte US-Kartellklage aller Zeiten soll das Monopol des Tech-Giganten brechen.
Das jüngste DOJ-Verfahren gegen Google könnte das Unternehmen dazu zwingen, die Suche von der Werbung zu trennen.
Kartellrechtlicher Prozess: 240 Milliarden USD stehen auf dem Spiel
Der aktuelle Kartellrechtsprozess setzt Google unter Druck: Im Jahr 2023 hat der Tech-Gigant fast 240 Milliarden US-Dollar mit Anzeigen verdient. (Quelle: Statista)
Google ist für sein Suchmonopol bekannt, das eng mit einem anderen Monopol verbunden ist: dem des Anzeigenmarktes. Fast alle digitalen Werbetreibenden entscheiden sich für Google Ads, um Anzeigen auf Googles dominantem Suchtool zu schalten - in den USA hat Google Ads derzeit einen Marktanteil von rund 90 %, und in Europa sieht es nicht viel anders aus. Sobald diese Unternehmen Google Ads für Suchanzeigen nutzen, verwenden sie dieses Tool auch für die Konfiguration von Display-Anzeigen, die dann über zahlreiche Websites verteilt werden. Und das ist noch nicht alles: Google kann über sein Netzwerk nicht nur Anzeigen auf Websites von Drittanbietern schalten, sondern auch auf seinen eigenen Produkten, wie Sie vielleicht schon bemerkt haben, wenn Sie Gmail im Browser oder über die Gmail-App nutzen.
Mit diesem intelligenten System, das in den letzten zwei Jahrzehnten strategisch aufgebaut wurde, hat Google eine Marktdominanz erreicht, die nun vom US-Justizministerium (DOJ) unter die Lupe genommen wurde.
Für Google steht eine Menge auf dem Spiel: Im Jahr 2023 verdiente Google mit seinem Anzeigengeschäft fast 240 Milliarden USD. Rechtliche Beschränkungen dieser Einnahmequelle stellen eine Bedrohung für die Gewinne von Alphabets Werbekraftwerk dar.
Dominanz bei Suche, Google Play und Ad-Tech
Die Garage, in der Larry Page und Sergey Brin ihren amerikanischen Traum begannen: Google.
Was wir heute als einen der größten Monopolisten in der Technologiebranche kennen, begann ganz klein: Zwei Menschen, Larry Page und Sergey Brin, bauten ihren amerikanischen Traum in einer Garage auf, als sie 1998 die Suchmaschine Google starteten. Damals waren sie der winzige Newcomer, der das Web besser durchsuchbar machen wollte, und während sie das erreichten, begannen sie auch, ihre Macht zu missbrauchen, indem sie Konkurrenten im Suchindex nach unten stuften.
Jetzt hat das Justizministerium Google den Krieg erklärt, nachdem es dessen Wachstum jahrzehntelang beobachtet hat. Von der Suche über E-Mail, Karten, Tablets und Mobiltelefone bis hin zu selbstfahrenden Autos - das Wachstum von Google schien endlos zu sein, während die Kartellwächter tatenlos zusahen. Das ändert sich jetzt. Google könnte heute das am meisten untersuchte Technologieunternehmen der Welt sein, denn in den USA laufen derzeit mindestens drei Kartellverfahren.
Der Werbetechnologie-Prozess kommt kurz nachdem ein US-Richter entschieden hat, dass Google ein illegales Monopol in der Online-Suchbranche aufgebaut hat. Anfang dieses Jahres verlor Google auch ein Kartellverfahren im Zusammenhang mit Google Play und willigte ein, 700 Millionen USD zu zahlen.
Um die Spitzenposition beim Marktanteil zu erreichen, hat Google nicht immer fair gespielt. Laut der Kartellklage des DOJ setzte Google mehrere strategische Maßnahmen ein, um seine Vormachtstellung zu erreichen und zu erhalten:
- Google kaufte zahlreiche Unternehmen auf, um sein eigenes Geschäft auszubauen oder um die Konkurrenz am weiteren Wachstum zu hindern, wie z. B. YouTube, das Google als Werbeplattform kaufte, sowie Ad-Tech-Unternehmen wie AdMob, Invite Media und Admeld.
- Google schloss Verträge mit Verizon, Samsung, Apple und anderen Smartphone-Herstellern ab, so dass die Google-Suche auf den meisten Handys, die Sie heute kaufen können, standardmäßig verwendet wird.
- Google hat Vereinbarungen mit Entwicklern von Internet-Browsern getroffen, damit auch dort Google die Standardsuchmaschine ist. Mozilla zum Beispiel erhält rund 510 Millionen Dollar von Google, wie Fortune berichtet.
Und diese Strategie hat sich ausgezahlt: Die Google-Suche ist die vorherrschende Suchmaschine in den USA und in Europa, so dass Google heute oft als “Gatekeeper für das Internet” bezeichnet wird, und das Anzeigengeschäft des Unternehmens ist eng mit der Google-Suche verknüpft, was dem Tech-Giganten einen unfairen Vorteil gegenüber seiner Konkurrenz verschafft. Da Google das Internet besitzt , kann das Technologieunternehmen die Konkurrenz unterdrücken und mit seinen Monopolgewinnen Milliarden verdienen, wobei es das Geld dazu verwendet, sein Monopol weiter auszubauen - ein Kreislauf, der nie enden wird. Es sei denn, das DOJ bricht jetzt die Vorherrschaft von Google auf.
Als ob Goldman Sachs die NYSE besäße
In der Beschwerde der US-Regierung sagte ein Google-Werbefachmann, dass die Dominanz von Google mit dem Besitz der New Yorker Börse (NYSE) durch die Citibank oder Goldman Sachs verglichen werden könne. Das DOJ argumentierte, dass Google diese Position nicht durch fairen Wettbewerb erreicht hat, sondern “durch eine systematische Kampagne, die darauf abzielt, die Kontrolle über eine Vielzahl von High-Tech-Tools zu erlangen, die von Verlagen, Werbetreibenden und Maklern zur Erleichterung der digitalen Werbung genutzt werden”.
Die Kartellwächter erklären, dass Google das Monopol auf die Technologie hat, die benötigt wird, um Online-Publisher mit Werbekunden zusammenzubringen. Diese Technologie wurde nicht nur von Google selbst entwickelt, sondern auch zu einem großen Teil durch die Übernahme der Konkurrenz erworben. Heute hält Google den höchsten Marktanteil sowohl beim Kauf als auch beim Verkauf von Anzeigen, was es dem Tech-Giganten aus dem Silicon Valley ermöglicht, mehr als 30 Cent von jedem für Anzeigen ausgegebenen Dollar zu behalten, obwohl Google nur der Vermittler zwischen Verlegern und Anzeigenkunden ist und keine eigenen Inhalte anbietet.
Obwohl dieses Geschäftsmodell, bei dem Verlage und Werbetreibende für gezielte Anzeigen zusammengebracht werden, an sich nicht illegal ist, behauptet das DOJ, dass Google sein Monopol auf wettbewerbswidrige und unfaire Weise aufgebaut hat, z. B. durch die Übernahme von Konkurrenten und andere wettbewerbsfeindliche Maßnahmen.
Der Kampf beginnt: “Dreierlei Google-Monopole” müssen gebrochen werden
”Ein Monopol ist schon schlimm genug”, sagte die DOJ-Anwältin Julia Tarver Wood, “aber wir haben es hier mit einem Dreiergespann von Monopolen zu tun.”
Während der Eröffnung des Kartellverfahrens gegen Google sagte Wood der für den Fall zuständigen US-Bezirksrichterin Leonie Brinkema, dass Google weiterhin “die Regeln für Anzeigenauktionen zu seinem eigenen Vorteil manipuliert”. Die Verleger waren verständlicherweise wütend. Die Beweise werden zeigen, dass sie nichts tun konnten”.
Das DOJ plant, Führungskräfte von bekannten Verlegern wie Disney, der New York Times, BuzzFeed, Vox und NewsCorp als Zeugen aufzurufen.
Warum die Dominanz von Google gebrochen werden muss
Der Schaden liegt auf der Hand: Da Google den Werbetechnikmarkt beherrscht, kann es die Preise bestimmen und vor allem den Werbetreibenden und Verlagen einen großen Teil der Gewinne wegnehmen, nämlich mehr als 30 Cent von jedem Dollar, der für Google Ads ausgegeben wird.
In der Klage des DOJ im Kartellverfahren gegen Google heißt es:
“Der Schaden liegt auf der Hand: Website-Betreiber verdienen weniger und Werbetreibende zahlen mehr als in einem Markt, in dem ungehinderter Wettbewerbsdruck die Preise disziplinieren und zu innovativeren Ad-Tech-Tools führen könnte”, heißt es in dem Dokument weiter: “Es ist von entscheidender Bedeutung, den Wettbewerb auf diesen Märkten wiederherzustellen, indem die wettbewerbswidrigen Praktiken von Google untersagt werden, die wettbewerbswidrigen Übernahmen von Google rückgängig gemacht werden und eine Abhilfemaßnahme auferlegt wird, die ausreicht, um Google die Früchte seines rechtswidrigen Verhaltens zu verweigern und weiteren Schaden für den Wettbewerb in der Zukunft zu verhindern.”
Letztendlich verlieren alle, da die höheren Preise an die Verbraucher weitergegeben werden, sei es in Form höherer Produktpreise oder teurerer Paywalls und Abonnements. Während also alle verlieren, gewinnt Google mit seinen exorbitanten Einnahmen, die es jedes Jahr durch gezielte Anzeigen erzielt.
Da gezielte Werbung generell fragwürdig ist, weil sie die Privatsphäre der Menschen verletzt, gibt es einen weiteren wichtigen Grund, die Vorherrschaft von Google zu brechen: Die Privatsphäre. Google macht so viel Geld
Googles kartellrechtliche Verteidigung: “Unsere Produkte sind die besten”
Google bestreitet - angesichts der Tatsache, dass es Milliarden von Dollar zu verlieren hat - alle Vorwürfe und erklärt, dass es keine wettbewerbswidrigen Praktiken angewandt hat, um seine derzeitige Marktposition zu erreichen. Stattdessen sagt es, dass Unternehmen Google Ads wählen, weil es das beste Tool ist:
“Es ist einfach, erschwinglich und effektiv. “
In einer Erklärung fügte er hinzu:
“Wie wir bereits gesagt haben, ist dieser Fall ein unverdienter Versuch, Gewinner und Verlierer in einer hart umkämpften Branche zu bestimmen, die zu einem überwältigenden Wirtschaftswachstum für Unternehmen aller Größenordnungen beigetragen hat. Der Prozess der Regierung “konzentriert sich auf eine begrenzte Art von Werbung, die auf einer kleinen Untergruppe von Websites angezeigt wird, als die Aufmerksamkeit der Nutzer schon vor Jahren in andere Bereiche abgewandert ist”.
Damit bezieht sich Google auf neue Werbemärkte wie TikTok, Instagram und andere Social-Media-Plattformen, die ebenfalls einen großen Anteil am heutigen Werbemarkt haben.
In seinem Blog beklagte sich das Unternehmen weiter:
“Da die Kosten für Anzeigen sinken und die Zahl der verkauften Anzeigen steigt, funktioniert der Markt. Der Fall des DOJ riskiert Ineffizienzen und höhere Preise - das Letzte, was Amerikas Wirtschaft oder unsere kleinen Unternehmen jetzt brauchen.” … “Indem das DOJ Gewinner und Verlierer in einer hart umkämpften Branche auswählt, riskiert es, dass es für kleine Unternehmen teurer wird, zu wachsen und für Websites und Apps Geld zu verdienen. Lasst uns nicht kaputt machen, was funktioniert.”
Nach Ansicht von Google wären die Gewinner Microsoft, TikTok und Amazon, die bereits stark in KI investieren, was die gesamte Werbeszene bald verändern könnte.
Enorme Konsequenzen stehen auf dem Spiel
Experten sind sich einig, dass dieses jüngste Kartellverfahren gegen Google im Vergleich zu den beiden anderen über Google Search und Google Play das folgenreichste sein könnte. Während die Folgen der ersten beiden Kartellverfahren eher vage waren, ist der Prozess um Googles werbetechnische Dominanz sehr eindeutig. In vier bis sechs Wochen wird der Richter entscheiden, ob er dem Antrag des DOJ folgt und die Veräußerung von Googles Ad Manager anordnet. Das ultimative Ziel der Klagen ist, dass Google nicht länger die Interessen von Werbetreibenden und Verkäufern vertritt, was nur durch die Aufhebung der Verbindung zwischen Suche und Anzeigen erreicht werden könnte - was genau das Alleinstellungsmerkmal ist, das Google derzeit besitzt.
Sollte Google gezwungen sein, sein Anzeigengeschäft zu veräußern, könnte dieser Kartellrechtsprozess für Google “möglicherweise schädlicher sein” als der Suchprozess. Shubha Ghosh, ein Kartellrechtsexperte, erklärte gegenüber ArsTechnica: “Wenn dieser Fall wie der letzte gegen Google ausgeht, könnte er die Voraussetzungen für eine Aufspaltung des Unternehmens in separate Such- und Werbeunternehmen schaffen.”
Forbes kommt jedoch zu dem Schluss, dass es in naher Zukunft keine Abhilfemaßnahmen im Ad-Tech-Fall geben wird. Sollte Google auch diesen Rechtsstreit verlieren, wird das Unternehmen gegen die Entscheidung des Gerichts Berufung einlegen, was bedeutet, dass es Jahre dauern wird, bis eine endgültige Entscheidung getroffen wird. Und Google wird sicher in Berufung gehen, da es noch mehr zu verlieren hat als einen Teil seines Geschäfts. Laut Forbes sagen Analysten, dass “Google mit Klagen von Werbetreibenden konfrontiert werden könnte, die eine Entschädigung in Höhe von bis zu 100 Milliarden Dollar fordern”.
Enorme Konsequenzen für Privatsphäre und Freiheit
Während die Folgen für Google verheerend sein könnten, könnten sie für die Freiheit und den Datenschutz im Internet durchaus positiv sein.
Da das Internet derzeit im Besitz von Google ist, gibt es zahlreiche “kostenlose” Produkte, die Google mit seinen Werbeeinnahmen querfinanziert. Genauer gesagt braucht Google diese kostenlosen Produkte, um seine Nutzer zu verfolgen, damit es ihnen gezielte Werbung anzeigen kann, die Google wiederum an Werbetreibende verkaufen kann; auf diese Weise macht es riesige Gewinne auf dem Rücken der Nutzer seiner scheinbar kostenlosen Dienste.
Die riesigen Geldbeträge, die Google in seine “kostenlosen” Produkte investieren muss, stellen auch eine Herausforderung für alternative, datenschutzfreundlichere Online-Angebote dar. Diese neuen Tools, die den Menschen die Macht zurückgeben, können nicht unter gleichen Bedingungen in den Markt eintreten, sondern müssen gegen einen Giganten mit unbegrenzten Ressourcen antreten - was nahezu unmöglich ist. Das jüngste Kartellverfahren gegen Google weckt daher die Hoffnung, dass durch die Zerschlagung von Google und seinem invasiven, zielgerichteten Werbegeschäft das Internet als Ganzes profitieren und großartige Alternativen zu Google-Produkten entstehen werden.