独占禁止法違反訴訟2400億ドルの危機
グーグルは検索を独占していることで知られているが、それはもう一つの独占と密接に結びついている。ほとんどすべてのデジタル広告主は、Googleの支配的な検索ツールに広告を表示するためにGoogle広告を選択する - それは現在、米国で〜90％の市場シェアを持っており、画像はヨーロッパではあまり変わりません。これらの企業が検索広告にGoogle Adsを使用すると、彼らはまた、ディスプレイ広告を設定するためにこのツールを使用し、その後、多数のウェブサイトに配信されます。そして、まだある:グーグルは、自社のネットワークを通じて第三者のウェブサイトに広告を表示させるだけでなく、自社の製品にも広告を表示させることができる。
過去20年にわたって戦略的に構築されたこのスマートなセットアップにより、グーグルは市場支配力を獲得したが、現在、米司法省（DOJ）の監視下に置かれている。
グーグルには大きな危機が迫っている:2023年、グーグルは広告ビジネスでほぼ2400億米ドルを稼いだ。その収益源に対する法的な制限は、アルファベットの広告大国が生み出す利益に対する脅威となる。
検索、Google Play、アドテクにおける優位性
ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンの2人は、1998年にグーグルの検索エンジンを立ち上げ、ガレージでアメリカンドリームを築いた。当時、彼らはウェブをより検索しやすくしようと考えた小さな新参者であり、それを達成する一方で、検索インデックスで競合他社をランクダウンさせることで権力を乱用し始めた。
司法省は今、グーグルに対して宣戦布告をした-何十年もグーグルの成長を見守ってきた後で。検索から電子メール、地図、さらにはタブレットや携帯電話、最近では自動運転車まで、グーグルの成長は終わりがないように見えたが、反トラスト法監視当局は何もせずに傍観していた。それが今、変わりつつある。グーグルは現在、米国で少なくとも3件の独占禁止法違反訴訟を起こされており、世界で最も調査されているハイテク企業かもしれない。
このアドテク裁判は、グーグルがオンライン検索業界を違法に独占しているとする米判事の判決が出た直後に行われた。今年初めには、グーグル・プレイをめぐる反トラスト法訴訟でもグーグルが敗訴し、7億米ドルの支払いに同意している。
市場シェアでトップの座を獲得するために、グーグルは常に公正に行動していたわけではない。司法省の反トラスト法違反訴訟によると、グーグルはその支配力を獲得し維持するためにいくつかの戦略的手段を用いた:
- 例えば、グーグルが広告プラットフォームとして買収したユーチューブや、アドモブ、インバイト・メディア、アドメルドといったアドテク企業である。
- グーグルは、ベライゾン、サムスン、アップル、その他のスマートフォン・メーカーと取引を行い、現在購入できるほとんどの携帯電話でグーグル検索がデフォルトで使われるようにした。
- グーグルはインターネット・ブラウザの開発者と契約を結び、ここでもグーグルがデフォルトの検索エンジンとなるようにした。例えば、モジラはグーグルから約5億1000万ドルを得ていると『フォーチュン』は報じている。
そして、この戦略は実を結んだ:グーグル検索は米国とヨーロッパで支配的な検索エンジンであり、今日、グーグルはしばしば「インターネットの門番」と呼ばれている。グーグルがウェブを所有している 以上、ハイテク企業は競合を潰し、独占的利益で何十億も稼ぐことができる。司法省がグーグルの支配を解体 しない限り、この循環は止まらないだろう。
ゴールドマン・サックスがニューヨーク証券取引所を所有しているかのように
米政府の訴状で、あるグーグル広告幹部は、グーグルの支配力はシティバンクやゴールドマン・サックスがニューヨーク証券取引所（NYSE）を所有しているのと同じだと述べた。司法省は、グーグルは公正な競争によってこの地位に到達したのではなく、“デジタル広告を促進するために、出版社、広告主、ブローカーが使用する幅広いハイテクツールの支配権を掌握する組織的なキャンペーンに従事することによって “この地位に到達したと主張した。
反トラスト監視団は、グーグルはオンライン出版社と広告主をマッチングさせるのに必要な技術を独占していると説明する。この技術はグーグル自身が構築したものであるだけでなく、競合他社を買収して獲得したものも多い。今日、グーグルは、シリコンバレーの巨大ハイテク企業が広告に費やされた各ドルの30セント以上を維持することを可能にする広告の購入と販売の両方の面で最高の市場シェアを握っている、たとえグーグルが独自のコンテンツを提供していない、出版社と広告主の間の単なるブローカーであるにもかかわらず。
パブリッシャーと広告主をマッチングさせ、ターゲットを絞った広告を提供するというこのビジネスモデルは違法ではないが、司法省は、グーグルがライバルの買収やその他の反競争的行為によって、反競争的かつ不公正な方法で独占的地位を築いたと主張している。
戦いは始まった:「グーグル独占の三連鎖」を断ち切るべき
「司法省のジュリア・ターバー・ウッド弁護士は、「独占は1つでも十分悪質だ。
グーグルの反トラスト法裁判の開廷中、ウッド弁護士はこの裁判を裁くレオニー・ブリンケマ連邦地裁判事に対し、グーグルは「広告オークションのルールを自分たちの利益のために操作し続けている」と述べた。出版社が激怒するのも無理はない。証拠は、彼らが何もできなかったことを示すだろう」。
司法省は、ディズニー、ニューヨーク・タイムズ、BuzzFeed、Vox、NewsCorpといった有名出版社の幹部を呼んで証拠を提出させる予定だ。
グーグルの支配を破壊しなければならない理由
害悪は明白である。広告テクノロジー市場を所有することで、グーグルは価格を設定することができ、そして最も重要なことは、広告主やパブリッシャーから利益の大部分、つまりグーグル広告に費やされるすべてのドルの30セント以上を奪うことができる。
グーグルに対する反トラスト法裁判における司法省の訴状にはこうある:
「害悪は明らかだ。自由な競争圧力が価格を規律し、より革新的なアドテクツールにつながる可能性のある市場よりも、ウェブサイト制作者の収入は少なく、広告主の支払いは多い:グーグルの反競争的な行為を差し止め、グーグルの反競争的な買収を解消し、グーグルによる違法行為の成果を否定し、将来のさらなる競争への害を防止するのに十分な救済措置を課すことによって、これらの市場における競争を回復することが極めて重要である。
結局のところ、価格の上昇は、広告される製品価格の上昇や、より高価なペイウォールや購読料として消費者に転嫁されるため、誰もが損をすることになる。つまり、誰もが損をする一方で、グーグルはターゲティング広告を通じて毎年もたらす法外な収益で勝利するのだ。
ターゲティング広告は人々のプライバシーを侵害するものであり、一般的には議論の余地がある:プライバシーだ。グーグルは大儲けしている
グーグルの独占禁止法違反の抗弁:「我々の製品は最高だ
グーグルは、失うものが何十億ドルもあることを考慮し、すべての申し立てを否定し、現在の市場地位に到達するために反競争的慣行を使用していないと述べている。その代わりに、企業がGoogle広告を選択するのは、それが最高のツールだからだと述べている:
「シンプルで、手頃な価格で、効果的だからです 」。
声明の中でこう付け加えた:
「私たちが言ってきたように、この訴訟は、あらゆる規模の企業にとって圧倒的な経済成長に貢献してきた競争の激しい業界で、勝者と敗者を選ぼうとする実利のない試みです。われわれは、法廷で自分たちの主張を展開することを楽しみにしている」 政府の裁判は、「数年前にユーザーの関心が他に移ったときに、限られたウェブサイトの一部で閲覧された限定的なタイプの広告に焦点を当てている」。
これは、グーグルがTikTokやインスタグラム、その他のソーシャルメディアプラットフォームのような新しい広告市場を指している。
同社はブログでさらにこう訴えている:
「広告費は下がり、広告の販売数は増えており、市場は機能している。司法省の提訴は、非効率と価格上昇を招く危険性があり、アメリカ経済や中小企業が今一番必要としていないものです」…「競争の激しい業界で勝者と敗者を選ぶことで、司法省は中小企業が成長し、ウェブサイトやアプリが収益を上げるためのコストを高くする危険性があります。うまくいっているものを壊さないようにしよう」。
グーグルが考える勝者とは、すでにAIに多額の投資をしているマイクロソフト、TikTok、アマゾンだろう。
甚大な影響
グーグルに対するこの最新の独占禁止法裁判は、グーグル検索とグーグルプレイに関する他の2つの裁判と比べて、最も重大な結果をもたらす可能性があるというのが専門家の意見だ。最初の2つの反トラスト法裁判は、どちらかというと曖昧な結果であったが、グーグルのアドテク支配に関する裁判は非常に明確である。4～6週間以内に、グーグルのアド・マネージャーの売却を命じるという司法省の要求に従うかどうかが、裁判官によって決定される。この訴訟の最終的な目的は、グーグルが広告主と広告販売者の両方の利益を代表しなくなることである。
グーグルが広告事業の売却を求められた場合、このグーグル反トラスト法違反訴訟は、検索裁判よりも「グーグルにとって有害なものになる可能性がある」。独占禁止法の専門家であるシュバ・ゴシュ氏は、ArsTechnicaに次のように説明している。“もしこの裁判が前回のようにグーグルに不利に進めば、グーグルは検索会社と広告会社に分割されることに なるかもしれない”。
しかしForbesは、近い将来アドテク訴訟で救済が行われることはないだろうと結論づけている。グーグルがこの訴訟でも敗訴した場合、同社は裁判所の決定に対して控訴するだろう。そしてグーグルは、事業の一部以上に失うものが大きいため、控訴することは確実だ。フォーブス』誌によると、アナリストは「グーグルは、総額1000億ドルに上る金銭的報酬を求める広告主からの訴訟を目にする可能性がある」と述べている。
プライバシーと自由への甚大な影響
グーグルにとって壊滅的な結果をもたらす可能性がある一方で、オンライン上の自由とプライバシーにとっては高揚感をもたらす可能性がある。
現在、ウェブはグーグルの所有物であるため、グーグルが広告収入と相互融資している「無料」製品が数多く存在する。より正確には、グーグルはユーザーを追跡してターゲット広告を掲載し、それを広告主に販売するためにこれらの無料製品を必要としている。
グーグルがその「無料」製品に投資しなければならない莫大な資金は、オンラインで提供されるよりプライバシーに配慮した代替製品への挑戦でもある。人々に力を与えるこれらの新しいツールは、公平な土俵で市場に参入することはできず、無限のリソースを持つ巨大企業と競争する必要がある。したがって、今回のグーグルの反トラスト法裁判は、グーグルとその侵略的なターゲット広告ビジネスを解体することで、インターネット全体が恩恵を受け、グーグル製品に代わる素晴らしいものが生まれるという期待を抱かせるものだ。