Tuta Rebranding: Mit unserem neuen Design unterstreichen wir unseren Kampf für Privatsphäre
Schalten Sie die Privatsphäre ein! Das ist es, was wir seit Tag 1 von Tuta(nota) anbieten. Jetzt spiegelt unsere neue Markenarchitektur dies wider.
Eine Metapher und ihr erzählerisches Potenzial
Wie oft haben Sie heute schon einen Schalter umgelegt?
Wir bei Tuta haben es uns zur Aufgabe gemacht, nicht nur Apps anzubieten, sondern auch das Bewusstsein für Sicherheit und Privatsphäre im Internet zu fördern. Zu diesem Zweck ist das Erzählen von Geschichten mit bildlichen Assoziationen ein mächtiges Werkzeug, um Menschen jenseits einer technischen und rationalen Erklärung aufzuwecken.
Wahrscheinlich legen Sie so oft am Tag einen Schalter um, dass Sie nicht einmal genau sagen können, wie oft, richtig? Wir tun es so automatisch, dass wir es gar nicht mehr merken. Das Internet ist ein ähnlicher Ort. Wir denken einfach nicht darüber nach, sondern erwarten von digitalen Unternehmen, dass sie unsere Daten sicher aufbewahren, zum Beispiel mit Verschlüsselung. Das ist es, was wir bei Tuta tun und was wir allen unseren Nutzern versprechen: Vollständige Kontrolle, in Ihren Händen.
Unser komplett überarbeiteter Markenauftritt spiegelt genau das wider. Mit einem minimalistischen Symbol, das viel Potenzial zum Geschichtenerzählen bietet, und mit lebendigeren, unterstützenden Farben haben wir der Marke Tuta einen modernen, warmen und energiegeladenen Look verliehen.
Schritt für Schritt kam der Übergang von Tuta in eine neue kreative Richtung erkennen. Zuerst haben wir das Logo - den Schalter - in der App und auf unserer alten Website eingeführt. Vor kurzem haben wir unsere neue Website mit dem neuen Slogan “Turn ON Privacy” gestartet. Auf diese Weise verbindet sich unsere visuelle Erzählung mit der grundlegenden Funktion dieses Geräts: etwas einfach einzuschalten. Mit den jüngsten Updates haben wir einen wichtigen Teil unseres Rebrandings abgeschlossen. Die nächsten Schritte werden darin bestehen, die neue Marke direkt in das Produkt zu integrieren.
Lesen Sie weiter, um mehr über unseren kreativen Prozess zu erfahren, über die Konzepte, die jeder Entscheidung zugrunde lagen, und vor allem darüber, wie sich dies auf die UX und UI unserer Produkte Tuta Mail und Tuta Calendar auswirken wird.
Neue Marke, neue Analogien
Design ist ein Prozess, das bedeutet viele Iterationen und Routenänderungen. Wir haben also einen verschlungenen Weg eingeschlagen - so verschlungen wie das alte Logo -, um zum neuen Symbol zu gelangen. Auf diesem Weg haben wir verschiedene Konzepte durchgespielt, von den visuellen Klischees der Kryptografie (Schlüssel, Vorhängeschloss, Schild, Zeichen usw.) bis hin zu Tieren als Maskottchen. Bei all diesen Optionen fehlte jedoch immer noch etwas. Dann machte es plötzlich “klick”!
Seit Platon - oder sogar schon früher - sind Allegorien über Licht und Schatten Teil der Philosophie und Literatur, wobei Platons Höhlenmythos nur einer von ihnen ist.
Der Lichtschalter, den wir jeden Tag benutzen, birgt viel Potenzial. Er ist ein reichhaltiges Symbol für die Erzählung von Geschichten, das den Übergang zwischen öffentlichen und privaten Räumen durch Licht und Schatten erforscht. Diese Beziehung ist nicht neu, und in unserem Prozess wurde sie durch die Ideen von Hannah Arendt inspiriert - die, wie Tuta, in Hannover geboren wurde. Arendt hat lange über die private und die öffentliche Sphäre nachgedacht, wobei sie erstere als den behaglichen Schatten der häuslichen Mauern betrachtete, der notwendig ist, um als Individuum wieder auf die Beine zu kommen, und letztere als das Tageslicht, das beweist, dass wir in einer Gemeinschaft leben können, als den öffentlichen Raum, in dem wir unser Potenzial entwickeln können. Für sie sind beide Räume grundlegend für ein erfülltes Leben.
Ein Leben, das ausschließlich in der Öffentlichkeit, in der Gegenwart anderer, verbracht wird, wird, wie wir sagen würden, oberflächlich. Es behält zwar seine Sichtbarkeit, verliert aber die Eigenschaft, aus einem dunkleren Grund aufzusteigen, der verborgen bleiben muss, wenn es nicht seine Tiefe in einem sehr realen, nicht-subjektiven Sinn verlieren soll.
Hannah Arendt, Der Zustand des Menschen.
Es wurde auch festgestellt, dass die Metapher des vorherigen Symbols - ein Weg zu einem entspannten Gefühl durch Verschlüsselung - für unsere aktuelle Positionierung zu unterschwellig geworden war. Mit der neuen Metapher bewahren wir das Credo des Rechts auf Privatsphäre, aber auf eine objektivere/materiellere Weise: Der Nutzer hat die volle Kontrolle. Tuta öffnet nicht nur den Weg zur Privatsphäre, sondern ist auch ein alltägliches Gerät zur Wahrung der Privatsphäre, das einfach und leicht zu bedienen ist.
Bei der Überprüfung der alten Marke wurde uns klar, dass die meisten Technologieunternehmen - insbesondere im Bereich Verschlüsselung/Privatsphäre - das Thema neutral und kalt behandeln und dass wir mehr Energie und menschliche Gefühle in die neue Identität einbringen könnten.
Das neue Erscheinungsbild sollte auch besser mit der Stimme unserer Marke übereinstimmen, die schon immer eine starke Persönlichkeit widerspiegelt. Das bedeutet, dass wir die Sicherheit und Privatsphäre unserer Nutzer immer an oberste Stelle setzen, selbst wenn etwas anderes zu tun einen kommerziellen Vorteil bieten würde. In diesem Sinne hat die neue kreative Leitung versucht, die Kommunikation eines Kampfes für dieses Grundrecht zu vermenschlichen und ihr Wärme zu verleihen: die Möglichkeit, die Privatsphäre zu wählen.
Das Siegel: eine starke (und nicht offensichtliche) visuelle Metapher
Raum für das Erzählen von Geschichten. Kreative Assoziationen mit Kryptografie eröffnen Raum, um verschiedene Zielgruppen zu sensibilisieren.
2023 haben wir unseren Namen von Tutanota in Tuta geändert. Der kürzere Name setzte auch in der visuellen Gestaltung einen minimalistischen Akzent, so dass wir nach einer formalen Einfachheit suchten, die die Mission von Tuta zum Ausdruck bringen sollte: zugänglicher Datenschutz für alle. Unter dieser Prämisse haben wir nach intensiver Recherche der Marketing- und Markenstrategie eine grafische Darstellung dieses in unserem täglichen Leben so allgegenwärtigen Gegenstandes entwickelt.
Stilistisch hat der Tuta-Schalter keinen Anspruch auf Illustration und noch weniger auf eine realistische Darstellung dieses Objekts, sondern ist vielmehr eine minimalistische Abstraktion, die einige Eigenschaften und Verhaltensweisen dieses Geräts isoliert.
Eine isometrische Darstellung eines Wippschalters. Das Konstruktionsraster des neuen Tuta-Signets verwendet eine Basis aus goldenen quadratischen Rechtecken, die entsprechend der Fibonacci-Folge (Φ = 1.618) unterteilt sind.
Obwohl minimalistisch und isometrisch - diese Darstellung als Logo versuchte, die physische Funktion des Schalters geometrisch zu bewahren - in einer Art und Weise, die immer noch erkennbar genug war, um manchmal mit dem Storytelling in Animationen der EIN- / AUS-Stellungen oder “Schalte die Privatsphäre ein” / “Schalte die Überwachung aus” zu spielen, indem die ursprüngliche Formposition vertikal invertiert wurde.
Da Logos nicht den Anspruch erheben, realistische Abbildungen zu sein, bleibt immer Raum für Subjektivität und die Interpretation des Betrachters. Manchmal sind wir sogar überrascht, wenn wir feststellen, dass ein Logo, das uns gefällt, etwas darstellt, das wir uns nie vorgestellt haben. Deshalb mögen wir manchmal Logos, ohne uns sicher zu sein, was genau sie eigentlich darstellen - allein ihre Form, ihre Komposition oder die Emotion, die sie vermitteln, können ausreichen, um unsere Sympathie zu gewinnen.
Ein Anliegen bei dem neuen Symbol war, dass es nicht mit etwas Negativem verwechselt werden sollte, mit dem wir nicht in Verbindung gebracht werden möchten. Bei Wahrnehmungstests mit dem Publikum wurden keine unerwünschten Assoziationen festgestellt.
Die Benutzerfreundlichkeit ist eine Qualität, die bei Tuta immer angestrebt wird. Welches Objekt könnte diesen Gedanken, die Privatsphäre zu wählen, besser mit einer solchen Benutzerfreundlichkeit verbinden? Bei der Wahl dieses universellen Symbols wurde auch das Ziel berücksichtigt, das Publikum zu erweitern und jedem den Zugang zur Privatsphäre zu ermöglichen. Die Animation, die das neue Signet der Tuta umdreht, spielt mit dem Slogan der Marke “Turn on Privacy”, der eine Geschichte erzählt.
Wortmarke: maßgeschneiderte Kleinbuchstaben
Nachdem wir das Design des Symbols fertiggestellt hatten, bestand die Herausforderung darin, den besten Weg zu finden, um typografisch harmonische Buchstaben für den Schalter zu schaffen und so das Design des neuen Logos zu vervollständigen. Die Verwendung von Kleinbuchstaben und von der Schreibschrift inspirierten Schriftarten war eine Möglichkeit, Informalität zu vermitteln und dieses kleine Wort mit einer großen Bedeutung freundlicher zu präsentieren: sicher.
Da unser Symbol geometrisch ist, glichen wir dies aus, indem wir eine Schrift entwarfen, die einen Kontrast in die Komposition einbrachte und organischere und ausdrucksvollere Formen bot, wie z. B. das “a”, das von dem handgeschriebenen Buchstaben “a” inspiriert wurde. Die diagonalen Winkel des Schalters führten die Schrift auf natürliche Weise zur kursiven Achse. Die Tuta-Wortmarke wurde für unser Symbol maßgeschneidert, so dass die Diagonalen nicht nur die Achsen der Buchstaben direkt beeinflussten, sondern auch den Schnitt der Spitzen und Enden des Buchstabens “t”. Für diese Aufgabe haben wir uns auf die Talente des Schriftdesigners Fabio Haag verlassen, der eine hervorragende Arbeit geleistet hat.
Farben und Schriftarten: mehr Schattierungen und Kontraste
Der Kampf gegen die Tech-Giganten ist kein kalter Kampf, die Mission zu deGooglen, und unsere Herangehensweise an diese Herausforderung ist alles andere als lauwarm. Um die für diese Mission erforderliche Energie zu erreichen, haben wir unsere Farbpalette erweitert.
Von Tutanota zu Tuta. Zuvor kalt und eintönig (links), jetzt warm und dynamisch (rechts).
Das alte Symbol litt unter einem technischen Problem: Bei kleinen Größen verschwand das Ende des Pfades optisch, da der Ausschnitt der letzten Kurve zu klein wurde, um lesbar zu sein. Durch den Minimalismus des neuen Symbols und die großzügigeren, geraden Abstände ist das neue Logo auch bei sehr kleinen Größen gut lesbar, ohne dass es zu Pixelverzerrungen kommt.
Die Lesbarkeit des Wortzeichens “tuta” hat deutlich an Präsenz und Konsistenz gewonnen, verglichen mit der Typografie, die zuvor weniger mit dem Symbol verbunden war und eine fragmentiertere Lesbarkeit aufwies, da sie zwei verschiedene Schriftstärken mischte.
Unser altes Farbschema war kalt und eintönig, mit nur einem Rotton, unterstützt von weißen und grauen Hintergründen. Mit einer dynamischeren Farbpalette können wir uns besser auf die Energie der Farben verlassen, um unseren Kampf für die Privatsphäre voranzutreiben.
Die klassische weinrote Farbe wurde beibehalten und ein neues, mit Rot angereichertes Schwarz wurde aktualisiert, um das alte 100%ige Schwarz zu ersetzen. Außerdem haben wir die ursprüngliche Farbe Wein um weitere Intensitätsebenen ergänzt, jetzt auch mit sekundären Rot-, Magenta- und Rosatönen. Gesättigte Farben wie das leuchtende Rot mit dem Namen ‘Fighter’ werden mit der sonnigen Stimmung von Orange, Gelb und der Gemütlichkeit von Beige- und Pfirsichtönen kombiniert. Mit dieser “menschenfreundlichen Stimmung” im Hinterkopf wollten wir der Unpersönlichkeit entgegenwirken, die über den Hintergrundfarben Weiß und Grau schwebte. Diese Entscheidung steht im Einklang mit der Art und Weise, wie wir unsere Aufgabe sehen, die sehr menschlich ist. Denn für uns geht es bei der Privatsphäre wirklich um den Menschen und sein Grundrecht.
Wir haben auch den ersten Schritt zu einer besseren Unternehmenstypografie getan. Unser altes Schriftbild war eine serifenlose Systemschrift. Um die Universalität und Leistungsfähigkeit zu erhalten, aber etwas mehr typografischen Kontrast zu schaffen, haben wir uns für Noto in den Varianten Sans und Serif SC entschieden. Dies ist der erste Schritt zu einem typografischen Systemgedanken, insbesondere für die neue Marke. Und auf der neuen Website ist es möglich, eine interessantere typografische Hierarchie zu realisieren.
Bildsprache: monochromer Untergrund trifft auf warmen Pop
Vorher (links) waren die Bilder dunkel und schwer, bearbeitet durch Anwendung von monochromen Effekten in der Software. Jetzt wird Farbe mit Licht geplant, unter kreativer Leitung in Zusammenarbeit mit dem Fotografen Alireza Husseini.
Visuell spiegeln unsere kreativen Entscheidungen eine gewisse Bewahrung unseres punkig-hackigen Looks wider, indem sie der ‘Band’ poppige Noten verleihen, zum Beispiel in den neuen Farben und Illustrationen. Unsere Marke hat jetzt eine authentische Bildsprache und wir werden generische Bilddatenbanken so weit wie möglich vermeiden. Unser Team veranschaulicht unsere Werte, und dafür arbeiten wir mit lokalen Fotografen wie Alireza Husseini zusammen, der die Teamfotos für die neue Website gemacht hat. Die Illustrationen und die Ikonographie werden der gleichen Autorenlinie folgen, wir arbeiten mit lokalen Illustratoren wie Mel Wilken aus Hannover und internationalen wie Feu aus Brasilien zusammen.
Tuta hat sich schon immer dadurch hervorgetan, dass es eine menschlichere Marke unter den Technologieunternehmen ist. Dies gilt sowohl für die weniger kommerziellen Werte als auch für das freundliche Erscheinungsbild, das sich in der Tatsache widerspiegelt, dass es sich um ein kleines Kollektiv von Menschen mit einer gewagten Mission handelt, die sich der Logik der großen Technologieunternehmen widersetzt.
Es war eine Entscheidung zwischen Tuta und dem anderen Kind in der Runde. Ich schaute mir beide Websites an, um ein Gefühl dafür zu bekommen; ich zog die Freundlichkeit und die wissensvermittelnde Kultur von Tuta der anderen vor, die mir kommerzieller erschien. Die menschliche Seite von Tuta hat mich dazu gebracht, diesen Weg einzuschlagen - Menschlichkeit vor Profitgefühl - und ich bin nicht enttäuscht worden.”
cdrc @cdrc@tux.social, Mar 10, 2024
Der Schablonen-Look, der seit der Vorgängermarke präsent ist, bringt definitiv einen Underground-Wert mit sich, der zur Positionierung von Tuta bei der Datenschutz-Revolution passt.
In dieser punkigen Protesthaltung gegenüber dem Markt haben wir versucht, die Essenz dieses Underground-Looks zu bewahren, wie z. B. die Schablonen-Illustrationen des Teams, denn sie spiegeln die immer noch unterirdische Position des Kampfes gegen Unternehmensgiganten wider. Wir lieben es, ein kleines Unternehmen zu sein, wir lieben es, alternativ zu sein, wir lieben den Untergrund, aber das bedeutet nicht, dass wir unsere Lösungen auf eine Nische beschränken wollen, sondern dass wir unsere Reichweite vergrößern wollen, indem wir das Bewusstsein schärfen und den Schutz der Privatsphäre im Web ermöglichen.
Links einige der Illustrationen, die Mel Wilken für das User-Feedback-Interface gemacht hat, und rechts die Illustrationen von Feu für das Onboarding-Interface unserer App.
Unsere neuen Illustrationen arbeiten mit dem Konzept des Kontrasts zwischen Licht und Schatten / öffentlich und privat, durch Schattierungen, die mit der Pointillismus-Technik (Konzentration von dunklen Punkten, um Schatten zu erzeugen) ausgeführt werden. Außerdem verwenden wir unsere neue, dynamischere Farbpalette.
Rebranding-Phasen und zukünftige Produkte
Wie viel Branding ein App-Icon braucht, ist relativ und kann von verschiedenen Faktoren abhängen, von strategischen bis zu formalen. Die visuelle Konsistenz zwischen einer Marke und ihren Produkten kann auf verschiedene Weise hergestellt werden, zum Beispiel durch Farben, Illustrationsstil und Typografie. Während unseres Rebranding-Prozesses wurde uns klar, dass wir unsere Marke auch auf der formalen Ebene mit den Produkten in Einklang bringen wollten. Aus diesem Grund sind die Icons der Tuta-Produkte vom Raster des Markensignets abgeleitet und haben teilweise die gleiche Struktur. Die Tuta-App-Familie zeichnet sich durch ihr Farbsystem und ihre Anfangsbuchstaben aus, wie “M” für Mail und “31” für Kalender.
Ein Logo, das für die Markenarchitektur und ihre Produktsymbole entworfen wurde.
Wir befinden uns derzeit in Phase 3 unseres Rebrandings, der sogenannten Markenentwicklung. Unser Prozess wurde in vier Phasen unterteilt, die wir wie folgt benannt haben:
- Brand Audit (Analyse der alten Marke)
- Brand Creation (Erstellung des neuen Logos: Symbol, Wortmarke und Farben)
- Markenentwicklung (Ausweitung der neuen kreativen Richtung auf alle Markenwerte und Produkte)
- Markenimplementierung (Verabschiedung eines einheitlichen Designsystems)
Der Rebranding-Prozess stützte sich auf die Teilnahme des gesamten Teams an mehreren Workshops in allen Phasen, insbesondere aber in der Phase des Marken-Audits.
Unter dem Motto Verschlüsselung von allem und für jeden kommen mit dem neuen Produkt-Ökosystem von Tuta viele neue Features. Einweihung der Familie mit Tuta Mail und Tuta Calendar.
Als nächsten großen Rebranding-Schritt werden wir damit beginnen, noch direkter an der UX/UI der Produkte zu arbeiten, d.h. unsere Apps auf unsere neue kreative Richtung auszurichten.
Hier bei Tuta freuen wir uns über das Wachstum unserer verschlüsselten Ökosystemprodukte, die die Anforderungen verschiedener Menschen und Gruppen erfüllen, wie Unternehmen, medizinische Kliniken, Aktivisten und Journalisten. In den nächsten Design-Beiträgen werden wir die kommenden Versionen genauer vorstellen und zeigen, wie sie Ihre Erfahrungen mit den verschlüsselten Lösungen von Tuta positiv beeinflussen.