Google possiede il web? La più grande causa antitrust statunitense di sempre deve spezzare il monopolio del gigante tecnologico.
L'ultimo processo del DOJ contro Google potrebbe costringere l'azienda a separare la ricerca dalla pubblicità.
Causa antitrust: 240 miliardi di dollari in gioco
Google è noto per il suo monopolio di ricerca, che è strettamente legato a un altro monopolio: quello del mercato degli annunci. Quasi tutti gli inserzionisti digitali scelgono Google Ads per visualizzare gli annunci sullo strumento di ricerca dominante di Google - attualmente ha una quota di mercato del 90% circa negli Stati Uniti, e il quadro non è molto diverso in Europa. Una volta che queste aziende utilizzano Google Ads per gli annunci di ricerca, utilizzano questo strumento anche per configurare gli annunci di visualizzazione, che vengono poi distribuiti su numerosi siti web. E c’è di più: Google non solo può visualizzare annunci su siti web di terzi tramite la sua rete, ma anche sui suoi stessi prodotti, come potreste aver notato quando utilizzate Gmail sul browser o tramite l’app Gmail.
Con questo assetto intelligente, costruito strategicamente negli ultimi due decenni, Google ha raggiunto una posizione dominante sul mercato, che ora è stata messa sotto esame dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ).
La posta in gioco per Google è alta: Nel 2023 Google ha guadagnato quasi 240 miliardi di dollari con la sua attività pubblicitaria. Le limitazioni legali a questo flusso di entrate rappresentano una minaccia per i profitti generati dalla potenza pubblicitaria di Alphabet.
Dominanza nella ricerca, in Google Play e nell’Ad-tech
Quello che oggi conosciamo come uno dei più grandi monopolisti del settore tecnologico è nato molto in piccolo: due persone, Larry Page e Sergey Brin, hanno costruito il loro sogno americano in un garage quando hanno lanciato il motore di ricerca Google nel 1998. All’epoca, erano il minuscolo nuovo arrivato che voleva rendere il web più ricercabile e, pur avendo raggiunto questo obiettivo, hanno anche iniziato ad abusare del loro potere abbassando il ranking dei concorrenti nell’indice di ricerca.
Il DOJ ha ora dichiarato guerra a Google, dopo aver osservato la sua crescita per decenni. Dalla ricerca alla posta elettronica, alle mappe, persino ai tablet e ai telefoni cellulari e, più recentemente, alle auto a guida autonoma, la crescita di Google sembrava non avere fine, mentre i guardiani dell’antitrust se ne stavano in disparte senza fare nulla. Ora le cose stanno cambiando. Oggi Google potrebbe essere l’azienda tecnologica più indagata al mondo, con almeno tre cause antitrust in corso negli Stati Uniti.
Il processo sull’ad-tech arriva poco dopo che un giudice statunitense ha stabilito che Google ha costruito un monopolio illegale sul settore della ricerca online. All’inizio di quest’anno, Google ha anche perso una causa antitrust relativa a Google Play, accettando di pagare 700 milioni di dollari.
Per raggiungere la prima posizione in termini di quote di mercato, Google non ha sempre giocato pulito. Secondo la causa antitrust del DOJ, Google ha utilizzato diverse misure strategiche per raggiungere e mantenere la sua posizione dominante:
- Google ha acquisito numerose aziende per potenziare la propria attività o per impedire alla concorrenza di crescere ulteriormente, come ad esempio YouTube, che Google ha acquistato come piattaforma per la pubblicità, e aziende di ad-tech come AdMob, Invite Media, Admeld.
- Google ha stretto accordi con Verizon, Samsung, Apple e altri produttori di smartphone, in modo che Google Search sia utilizzato di default sulla maggior parte dei telefoni che si possono acquistare oggi.
- Google ha stretto accordi con gli sviluppatori di browser Internet in modo che anche in questo caso Google sia il motore di ricerca predefinito. Mozilla, ad esempio, riceve da Google circa 510 milioni di dollari, come riporta Fortune.
Questa strategia ha dato i suoi frutti: La ricerca su Google è il motore di ricerca dominante negli Stati Uniti e in Europa, per cui oggi Google viene spesso definito “il guardiano di Internet” e l’attività pubblicitaria dell’azienda è strettamente legata alla ricerca su Google, dando al gigante tecnologico un vantaggio sleale rispetto alla concorrenza. Dato che Google possiede il web , l’azienda tecnologica può schiacciare la concorrenza e guadagnare miliardi con i suoi profitti di monopolio, utilizzando il denaro per alimentare ulteriormente il suo monopolio - un circolo che non si fermerà mai. A meno che il DOJ non interrompa la posizione dominante di Google.
Come se Goldman Sachs possedesse il NYSE
Nella denuncia del governo statunitense, un dirigente di Google ha affermato che la posizione dominante di Google potrebbe essere paragonata a quella di Citibank o Goldman Sachs che possiedono la Borsa di New York (NYSE). Il DOJ sostiene che Google non ha raggiunto questa posizione con una concorrenza leale, ma “impegnandosi in una campagna sistematica per prendere il controllo dell’ampia fascia di strumenti high-tech utilizzati da editori, inserzionisti e broker per facilitare la pubblicità digitale”.
Gli osservatori dell’antitrust spiegano che Google detiene il monopolio della tecnologia necessaria per abbinare gli editori online agli inserzionisti. Questa tecnologia non è stata solo costruita da Google, ma anche in gran parte acquisita rilevando la concorrenza. Oggi Google detiene la quota di mercato più alta sia per quanto riguarda l’acquisto che la vendita di annunci pubblicitari, il che consente al gigante tecnologico della Silicon Valley di trattenere più di 30 centesimi di ogni dollaro speso in annunci, anche se Google è solo l’intermediario tra editori e inserzionisti, senza fornire alcun contenuto proprio.
Sebbene questo modello di business, che prevede l’incontro tra editori e inserzionisti per annunci pubblicitari mirati, non sia illegale in quanto tale, il DOJ sostiene che Google abbia costruito il suo monopolio in modo anticoncorrenziale e sleale, ad esempio acquisendo rivali e compiendo altre azioni anticoncorrenziali.
La battaglia è aperta: la “triade di monopoli di Google” deve essere spezzata
”Un solo monopolio è già abbastanza grave”, ha dichiarato l’avvocato del DOJ Julia Tarver Wood, “ma qui abbiamo una triade di monopoli”.
Durante l’apertura del processo antitrust di Google, Wood ha detto al giudice distrettuale Leonie Brinkema, che si occupa del caso, che Google continua a “manipolare le regole delle aste pubblicitarie a proprio vantaggio”. Gli editori erano comprensibilmente furiosi. Le prove dimostreranno che non potevano fare nulla”.
Il DOJ intende chiamare a testimoniare i dirigenti di noti editori come Disney, New York Times, BuzzFeed, Vox e NewsCorp.
Perché il dominio di Google deve essere spezzato
Il danno è evidente: possedendo il mercato delle tecnologie pubblicitarie, Google può fissare i prezzi e, soprattutto, sottrarre una grossa fetta di profitti agli inserzionisti e agli editori, vale a dire più di 30 centesimi di ogni dollaro speso in Google Ads.
La denuncia del DOJ nel processo antitrust contro Google afferma che:
“Il danno è evidente: i creatori di siti web guadagnano meno e gli inserzionisti pagano di più di quanto farebbero in un mercato in cui la libera pressione concorrenziale potrebbe disciplinare i prezzi e portare a strumenti di tecnologia pubblicitaria più innovativi”, prosegue il documento: È “fondamentale ripristinare la concorrenza in questi mercati, bloccando le pratiche anticoncorrenziali di Google, eliminando le acquisizioni anticoncorrenziali di Google e imponendo un rimedio sufficiente sia a negare a Google i frutti della sua condotta illegale sia a prevenire ulteriori danni alla concorrenza in futuro”.
Alla fine, tutti perdono perché i prezzi più alti vengono trasferiti ai consumatori sotto forma di prezzi più alti dei prodotti pubblicizzati o di paywall e abbonamenti più costosi. Quindi, mentre tutti perdono, Google vince con i suoi esorbitanti introiti che ottiene ogni anno grazie agli annunci mirati.
Poiché gli annunci mirati sono discutibili in generale, in quanto violano la privacy delle persone, c’è un’altra importante ragione per interrompere il dominio di Google: La privacy. Google guadagna così tanto
La difesa antitrust di Google: “I nostri prodotti sono i migliori”.
Google - visto che ha miliardi di dollari da perdere - nega tutte le accuse e afferma di non aver utilizzato pratiche anticoncorrenziali per raggiungere la sua attuale posizione di mercato. Al contrario, ha dichiarato che le aziende scelgono Google Ads perché è il miglior strumento in circolazione:
“È semplice, conveniente ed efficace”.
Aggiungendo in un comunicato che:
“Come abbiamo detto, questo caso è un tentativo senza merito di scegliere vincitori e vinti in un settore altamente competitivo che ha contribuito a una crescita economica travolgente per le imprese di tutte le dimensioni. Il processo del governo “si concentra su un tipo limitato di pubblicità visualizzata su un sottoinsieme ristretto di siti web quando l’attenzione degli utenti è migrata altrove anni fa”.
Con questo termine, Google si riferisce a nuovi mercati pubblicitari come TikTok, Instagram e altre piattaforme di social media che detengono una quota enorme del mercato pubblicitario odierno.
Sul suo blog, l’azienda si è lamentata ulteriormente:
“Con il costo degli annunci in calo e il numero di annunci venduti in aumento, il mercato sta funzionando. Il caso del DOJ rischia di creare inefficienze e prezzi più alti, l’ultima cosa di cui l’economia americana e le nostre piccole imprese hanno bisogno in questo momento” … “Scegliendo vincitori e vinti in un settore altamente competitivo, il DOJ rischia di rendere più costoso per le piccole imprese crescere e per i siti web e le app fare soldi. Non distruggiamo ciò che funziona”.
Secondo Google, i vincitori sarebbero Microsoft, TikTok e Amazon, che già investono pesantemente nell’intelligenza artificiale, il che potrebbe far cambiare presto l’intero panorama pubblicitario.
Enormi conseguenze in gioco
Gli esperti sono concordi nel ritenere che l’ultimo processo antitrust contro Google potrebbe essere il più consequenziale rispetto agli altri due riguardanti Google Search e Google Play. Mentre i primi due casi antitrust avevano conseguenze piuttosto vaghe, il processo sulla posizione dominante di Google nel settore della tecnologia pubblicitaria è molto chiaro. Tra quattro o sei settimane il giudice deciderà se seguire la richiesta del DOJ di ordinare la dismissione di Ad Manager di Google. L’obiettivo finale delle azioni legali è che Google non rappresenti più gli interessi sia degli inserzionisti che dei venditori, il che potrebbe essere realizzato solo eliminando il legame tra ricerca e annunci, che è esattamente il punto di vendita unico che Google possiede attualmente.
Se Google dovesse essere costretta a vendere la sua attività pubblicitaria, questa causa antitrust “potrebbe potenzialmente essere più dannosa per Google” del processo sulla ricerca. Shubha Ghosh, un esperto di antitrust, ha spiegato ad ArsTechnica: “se questa causa va contro Google come l’ultima, potrebbe porre le basi per la scissione in società separate di ricerca e pubblicità “.
Tuttavia, Forbes conclude che non ci saranno rimedi nel caso dell’ad tech nel prossimo futuro. Se Google dovesse perdere anche questa causa, l’azienda ricorrerà in appello contro la decisione del tribunale, il che significa che ci vorranno anni prima che venga presa una decisione definitiva. E Google è sicura di ricorrere in appello perché ha ancora più da perdere di una parte del suo business. Secondo Forbes, gli analisti hanno dichiarato che “Google potrebbe essere oggetto di cause legali da parte degli inserzionisti che chiedono ricompense monetarie per un totale di 100 miliardi di dollari”.
Enormi conseguenze per la privacy e la libertà
Se da un lato le conseguenze per Google potrebbero essere devastanti, dall’altro potrebbero essere edificanti per la libertà e la privacy online.
Poiché il web è attualmente di proprietà di Google, ci sono numerosi prodotti “gratuiti” che Google finanzia con le sue entrate pubblicitarie. O, per essere più precisi, Google ha bisogno di questi prodotti gratuiti per tracciare i suoi utenti e poter pubblicare annunci pubblicitari mirati, che a loro volta Google può vendere agli inserzionisti; in questo modo, realizza i suoi enormi profitti grazie agli utenti dei suoi servizi apparentemente gratuiti.
Le enormi quantità di denaro che Google deve investire nei suoi prodotti “gratuiti” rappresentano anche una sfida per le offerte online alternative e più rispettose della privacy. Questi nuovi strumenti che restituiscono il potere alle persone non possono entrare nel mercato in condizioni di parità, ma devono competere con un gigante dalle risorse illimitate, il che è quasi impossibile. Pertanto, l’ultimo processo antitrust a carico di Google fa sperare che, smantellando Google e la sua invasiva attività di pubblicità mirata, Internet nel suo complesso ne trarrà beneficio, facendo emergere grandi alternative ai prodotti di Google.