Google possède-t-il le web ? Le plus grand procès antitrust jamais intenté aux États-Unis doit briser le monopole du géant de la technologie.
Le dernier procès intenté par le ministère de la justice contre Google pourrait contraindre l'entreprise à séparer la recherche de la publicité.
Procès antitrust : 240 milliards de dollars en jeu
Google est connu pour son monopole en matière de recherche, qui est étroitement lié à un autre monopole : celui du marché publicitaire. Presque tous les annonceurs numériques choisissent Google Ads pour afficher des publicités sur l’outil de recherche dominant de Google - il détient actuellement une part de marché d’environ 90 % aux États-Unis, et la situation n’est pas très différente en Europe. Une fois que ces entreprises utilisent Google Ads pour les annonces de recherche, elles utilisent également cet outil pour configurer les annonces d’affichage, qui sont ensuite distribuées sur de nombreux sites web. Et ce n’est pas tout : Google peut non seulement afficher des annonces sur des sites web tiers via son réseau, mais aussi sur ses propres produits, comme vous l’avez peut-être remarqué en utilisant Gmail sur le navigateur ou via l’application Gmail.
Grâce à cette organisation intelligente, mise en place stratégiquement au cours des deux dernières décennies, Google a acquis une position dominante sur le marché, qui fait désormais l’objet d’un examen minutieux de la part du ministère américain de la justice (DOJ).
L’enjeu est de taille pour Google : En 2023, Google a gagné près de 240 milliards de dollars grâce à son activité publicitaire. Les limitations légales de ce flux de revenus constituent une menace pour les bénéfices générés par la puissance publicitaire d’Alphabet.
Domination dans la recherche, Google Play et la technologie publicitaire
Ce que nous connaissons aujourd’hui comme l’un des plus grands monopoles de la technologie a commencé très petit : deux personnes, Larry Page et Sergey Brin, ont construit leur rêve américain dans un garage lorsqu’ils ont lancé le moteur de recherche Google en 1998. À l’époque, il s’agissait d’un tout petit nouveau qui voulait rendre le web plus facilement consultable, et bien qu’ils y soient parvenus, ils ont également commencé à abuser de leur pouvoir en rétrogradant leurs concurrents dans l’index de recherche.
Le ministère de la justice vient de déclarer la guerre à Google, après avoir observé sa croissance pendant des décennies. De la recherche à la messagerie électronique, en passant par les cartes, les tablettes et les téléphones portables, et plus récemment les voitures autonomes, la croissance de Google semblait sans fin, tandis que les chiens de garde antitrust restaient les bras croisés, sans rien faire. La situation est en train de changer. Aujourd’hui, Google pourrait être l’entreprise technologique qui fait l’objet du plus grand nombre d’enquêtes dans le monde, avec au moins trois procès antitrust en cours aux États-Unis.
Le procès sur l’ad-tech intervient peu de temps après qu’un juge américain a statué que Google avait établi un monopole illégal sur le secteur de la recherche en ligne. Au début de l’année, Google a également perdu un procès antitrust concernant Google Play, acceptant de payer 700 millions de dollars.
Pour atteindre la première place en termes de parts de marché, Google n’a pas toujours joué franc jeu. Selon le procès antitrust intenté par le ministère de la justice, Google a utilisé plusieurs mesures stratégiques pour atteindre et maintenir sa position dominante :
- Google a acquis de nombreuses entreprises pour améliorer ses propres activités ou pour empêcher la concurrence de se développer davantage, comme YouTube, que Google a acheté pour en faire une plateforme publicitaire, ainsi que des entreprises de technologie publicitaire telles que AdMob, Invite Media, Admeld.
- Google a conclu des accords avec Verizon, Samsung, Apple et d’autres fabricants de smartphones afin que Google Search soit utilisé par défaut sur la plupart des téléphones que vous pouvez acheter aujourd’hui.
- Google a conclu des accords avec les développeurs de navigateurs Internet pour que, là encore, Google soit le moteur de recherche par défaut. Mozilla, par exemple, reçoit environ 510 millions de dollars de Google, comme le rapporte Fortune.
Cette stratégie a porté ses fruits : La recherche Google est le moteur de recherche dominant aux États-Unis et en Europe, si bien qu’aujourd’hui, Google est souvent considéré comme le “gardien de l’internet”, et l’activité publicitaire de l’entreprise est étroitement liée à la recherche Google, ce qui donne au géant de la technologie un avantage déloyal sur ses concurrents. Étant donné que Google possède le web , l’entreprise technologique peut écraser ses concurrents et faire des milliards avec ses bénéfices de monopole, en utilisant l’argent pour alimenter davantage son monopole - un cercle qui ne s’arrêtera jamais. À moins que le ministère de la justice ne mette fin à la domination de Google.
Comme si Goldman Sachs était propriétaire de la Bourse de New York
Dans la plainte déposée par le gouvernement américain, un responsable de la publicité chez Google a déclaré que la position dominante de Google pouvait être comparée à celle de Citibank ou de Goldman Sachs à la Bourse de New York (NYSE). Le ministère de la justice estime que Google n’est pas parvenu à cette position par le biais d’une concurrence loyale, mais “en s’engageant dans une campagne systématique visant à prendre le contrôle du large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers pour faciliter la publicité numérique”.
Les autorités antitrust expliquent que Google détient le monopole de la technologie nécessaire pour mettre en relation les éditeurs en ligne et les annonceurs. Cette technologie n’a pas seulement été développée par Google, mais elle a aussi été acquise en grande partie en rachetant la concurrence. Aujourd’hui, Google détient la plus grande part de marché, tant du côté de l’achat que de la vente de publicités, ce qui permet au géant de la technologie de la Silicon Valley de conserver plus de 30 cents de chaque dollar dépensé en publicités, même si Google n’est que l’intermédiaire entre les éditeurs et les annonceurs, et ne fournit aucun contenu propre.
Bien que ce modèle commercial consistant à mettre en relation les éditeurs et les annonceurs pour des publicités ciblées ne soit pas illégal en soi, le ministère de la justice affirme que Google a construit son monopole de manière anticoncurrentielle et déloyale, par exemple en acquérant des rivaux et en menant d’autres actions anticoncurrentielles.
La bataille est lancée : il faut briser le “tiercé des monopoles de Google”.
”Un monopole, c’est déjà assez grave”, a déclaré Julia Tarver Wood, avocate du ministère de la justice,“mais nous sommes en présence d’un trio de monopoles”.
Lors de l’ouverture du procès antitrust de Google, Mme Wood a déclaré à la juge Leonie Brinkema, qui juge l’affaire, que Google continuait à “manipuler les règles des enchères publicitaires à son profit”. Les éditeurs étaient naturellement furieux. Les preuves montreront qu’ils n’ont rien pu faire”.
Le ministère de la justice prévoit de demander à des dirigeants d’éditeurs de renom, tels que Disney, le New York Times, BuzzFeed, Vox et NewsCorp, de témoigner.
Pourquoi la domination de Google doit être brisée
Le préjudice est évident : en détenant le marché de la technologie publicitaire, Google peut fixer les prix et, surtout, s’approprier une grande partie des bénéfices des annonceurs et des éditeurs, à savoir plus de 30 cents de chaque dollar dépensé sur Google Ads.
La plainte déposée par le ministère de la justice dans le cadre du procès antitrust contre Google stipule ce qui suit :
“Le préjudice est évident : les créateurs de sites web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu’ils ne le feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entrave pourrait discipliner les prix et déboucher sur des outils publicitaires plus innovants”, poursuit le document : Il est essentiel de rétablir la concurrence sur ces marchés en interdisant les pratiques anticoncurrentielles de Google, en dénouant les acquisitions anticoncurrentielles de Google et en imposant une mesure corrective suffisante pour priver Google des fruits de son comportement illégal et pour empêcher que la concurrence ne soit davantage mise à mal à l’avenir”.
En fin de compte, tout le monde est perdant car les prix plus élevés sont répercutés sur les consommateurs sous la forme de prix plus élevés pour les produits annoncés, ou de murs payants et d’abonnements plus coûteux. Si tout le monde est perdant, Google est gagnant grâce aux revenus exorbitants qu’il engrange chaque année par le biais des publicités ciblées.
Comme les publicités ciblées sont discutables en général parce qu’elles portent atteinte à la vie privée, il existe une autre raison importante de briser la domination de Google : La vie privée. Google gagne tellement d’argent
La défense antitrust de Google : “Nos produits sont les meilleurs”
Google, qui a des milliards de dollars à perdre, nie toutes les allégations et affirme qu’il n’a pas eu recours à des pratiques anticoncurrentielles pour atteindre sa position actuelle sur le marché. Il affirme au contraire que les entreprises choisissent Google Ads parce que c’est le meilleur outil qui soit :
“Il est simple, abordable et efficace .
Et d’ajouter dans un communiqué :
“Comme nous l’avons dit, cette affaire est une tentative infondée de désigner des gagnants et des perdants dans un secteur hautement concurrentiel qui a contribué à une croissance économique considérable pour les entreprises de toutes tailles. Le procès intenté par le gouvernement “se concentre sur un type limité de publicité visualisée sur un sous-ensemble restreint de sites web, alors que l’attention des utilisateurs s’est déplacée ailleurs il y a plusieurs années”.
Google fait ainsi référence à de nouveaux marchés publicitaires comme TikTok, Instagram et d’autres plateformes de médias sociaux qui détiennent également une énorme part du marché publicitaire actuel.
Sur son blog, l’entreprise se plaint encore :
“Avec la baisse du coût des publicités et l’augmentation du nombre de publicités vendues, le marché fonctionne. En choisissant des gagnants et des perdants dans un secteur hautement concurrentiel, le ministère de la justice risque de rendre plus coûteuse la croissance des petites entreprises et la rentabilisation des sites web et des applications. Ne cassons pas ce qui fonctionne”.
Selon Google, les gagnants seraient Microsoft, TikTok et Amazon, qui investissent déjà massivement dans l’IA, ce qui pourrait bientôt modifier l’ensemble du paysage publicitaire.
D’énormes conséquences en jeu
Les experts s’accordent à dire que ce dernier procès antitrust contre Google pourrait être le plus important par rapport aux deux autres concernant Google Search et Google Play. Alors que les conséquences des deux premiers procès antitrust étaient plutôt vagues, le procès concernant la domination de Google dans le domaine de la technologie publicitaire est très clair. Dans quatre à six semaines, le juge décidera s’il donne suite à la demande du ministère de la justice d’ordonner la cession du gestionnaire de publicité de Google. L’objectif ultime des poursuites est que Google ne représente plus les intérêts des annonceurs et des vendeurs, ce qui ne pourrait être réalisé qu’en supprimant le lien entre la recherche et les annonces - ce qui est exactement l’argument de vente unique que Google possède actuellement.
Si Google devait vendre ses activités publicitaires, ce procès antitrust “pourrait potentiellement être plus préjudiciable à Google” que le procès sur les recherches. Shubha Ghosh, un expert antitrust, a expliqué à ArsTechnica: “si cette affaire va à l’encontre de Google comme l’a fait la précédente, elle pourrait ouvrir la voie à une scission en deux sociétés distinctes, l’une spécialisée dans la recherche et l’autre dans la publicité “.
Toutefois, Forbes conclut qu’aucune mesure corrective ne sera prise dans l’affaire de l’ad tech dans un avenir proche. Si Google perd également ce procès, l’entreprise fera appel de la décision du tribunal, ce qui signifie qu’il faudra des années avant qu’une décision ne soit prise. Google ne manquera pas de faire appel, car il a encore plus à perdre qu’une partie de son activité. Selon Forbes, les analystes ont déclaré que “Google pourrait faire l’objet de litiges de la part d’annonceurs cherchant à obtenir des récompenses monétaires pouvant aller jusqu’à 100 milliards de dollars”.
Des conséquences énormes pour la vie privée et la liberté
Si les conséquences pour Google pourraient être dévastatrices, elles pourraient aussi être bénéfiques pour la liberté et la vie privée en ligne.
Le web étant actuellement la propriété de Google, il existe de nombreux produits “gratuits” que Google finance avec ses revenus publicitaires. Ou, pour être plus précis, Google a besoin de ces produits gratuits pour suivre ses utilisateurs afin de pouvoir leur afficher des publicités ciblées, qu’il peut à son tour vendre à des annonceurs, réalisant ainsi d’énormes profits sur le dos des utilisateurs de ses services apparemment gratuits.
Les énormes sommes d’argent que Google doit investir dans ses produits “gratuits” constituent également un défi pour les offres alternatives en ligne, plus respectueuses de la vie privée. Ces nouveaux outils, qui redonnent le pouvoir aux citoyens, ne peuvent pas entrer sur le marché sur un pied d’égalité, mais doivent rivaliser avec un géant aux ressources illimitées, ce qui est quasiment impossible. Ainsi, le dernier procès antitrust de Google fait naître l’espoir qu’en démantelant Google et son activité envahissante de publicité ciblée, c’est l’ensemble de l’internet qui en bénéficiera, en faisant émerger d’excellentes alternatives aux produits Google.