重塑图塔品牌:打开我们新视觉宇宙的源泉

隐喻及其讲故事的潜力

今天您按了多少次开关？

在 Tuta，我们的使命不仅是提供应用程序，还要提高人们对网络安全和隐私的认识。为此，用形象的联想讲故事是唤醒人们超越技术和理性解释的有力工具。

你可能每天都要按很多次开关，甚至无法确定按了多少次，对吗？我们是如此自动地去做，以至于自己都意识不到了。网络也是一个类似的地方。我们根本不会想到这一点，但却希望数字公司能够保护我们的数据安全，例如加密。这就是我们Tuta所做的，也是我们对所有用户的承诺:完全控制，掌握在您手中。

我们全新改版的品牌标识正是体现了这一点。通过一个充满故事潜力的简约符号，使用更加鲜艳的辅助色彩，我们赋予了 Tuta 品牌一个现代、温暖和充满活力的外观。

推出新徽标后，我们与 Yohei（网站开发人员）一起开始绘制新网站的线框图。

我们一步一步地让大家看到 Tuta 向新创意方向的转变。首先，我们在应用程序和旧网站上推出了徽标—开关。最近，我们在新网站上推出了新的标语:“开启隐私”。通过这种方式，我们的视觉叙事将与该设备的基本功能联系起来:轻松打开某样东西。通过最新的更新，我们已经完成了品牌重塑的重要部分。接下来，我们将把新品牌直接融入到产品中。

请继续阅读，了解更多有关我们的创意过程、指导每项决策的概念，以及最重要的是，这将如何为我们的产品Tuta Mail和Tuta Calendar 的用户体验和用户界面带来价值。

新品牌，新比喻

设计是一个过程，这意味着大量的反复和路线变化。因此，我们走了一条曲折的道路—就像旧徽标一样曲折—来设计新的标志。在这条道路上，我们经历了各种概念，从密码学的视觉陈词滥调（钥匙、挂锁、盾牌、字符等），甚至到动物吉祥物。在所有这些选择中，我们仍然缺少一些东西。突然，“咔嚓！“一声。

参考资料、草稿、研究报告（左）和心情板（右），这些都涉及 Tuta 品牌的创意过程。

自柏拉图以来，甚至在柏拉图之前，关于光与影的寓言故事就一直是哲学和文学的一部分，柏拉图自己的洞穴神话只是其中之一。

每天都在使用的电灯开关蕴含着巨大的潜力。它是一个丰富的故事符号，通过光影探索公共/私人空间之间的转换。这种关系并不新鲜，在我们的创作过程中，汉娜-阿伦特（Hannah Arendt）的思想给了我们灵感—她和图塔一样出生于汉诺威。阿伦特花了很长时间反思私人领域和公共领域，将前者视为家中墙壁的舒适阴影—这是我们作为个体重新站立起来的必要条件，而后者则是证明我们可以在社区中生活的日光，是我们可以发挥潜能的公共空间。对她来说，这两个空间都是充实生活的基础。

完全在公共场合、在他人面前度过的生活，正如我们所说，会变得肤浅。虽然它保留了可视性，但却失去了从某个必须保持隐蔽的黑暗地带上升到视线中的品质，如果它不想失去其在非常真实的、非主观意义上的深度的话。

汉娜-阿伦特，《人的境况》。

“没有人有权服从”。汉娜-阿伦特出生地汉诺威大楼内的涂鸦，距离图塔总部只有几个街区。(图片:Bernd Schwabe）。

我们还发现，以前的标志隐喻—通过加密通往轻松感觉的道路—对于我们现在的定位来说已经过于潜意识了。有了新的隐喻，我们保留了隐私权的信条，但采用了更加客观/具体的方式:用户可以完全控制。Tuta 不仅开辟了通往隐私权的道路，而且也是一种日常隐私设备，简单易用。

在对旧品牌进行审核的过程中，我们意识到，大多数科技公司，尤其是从事加密/隐私业务的公司，都以中立和冷漠的态度对待这一主题，而我们可以为新形象注入更多活力和人情味。

新形象还应更好地与我们的品牌声音保持一致，因为我们的品牌一直体现出强烈的个性。这意味着我们永远不会放弃最大限度的安全性，即使这样做会带来商业利益。有鉴于此，新的创意方向力求人性化，为争取这一基本权利（选择隐私的可能性）的传播增添温情。

西格内特:一个强有力的（并不明显的）视觉隐喻

讲故事的空间。与密码学的创意关联为提高不同受众的意识开辟了空间。

2023 年，我们将名称从 “图塔诺塔 “改为 “图塔”。更简短的名称也为视觉效果定下了极简主义的基调，因此我们寻求一种形式上的简洁来诠释 Tuta 的使命:让所有人都能获得隐私。正是基于这一前提，经过对市场营销和品牌战略的深入研究，我们想出了一种图形表现手法，来表现我们日常生活中随处可见的物品。

从风格上看，Tuta 开关并不追求图文并茂，更不追求逼真地再现这一物品，而是以简约抽象的方式，将这一设备的某些特性和行为分离出来。

翘板开关的等距图。新款 Tuta 手表的结构网格以黄金正方形矩形为基础，按照斐波那契数列（Φ = 1,618）进行划分。

虽然采用了简约的等距式设计—但作为标识，这种表现手法力求在几何上保留开关的物理功能—同时又有足够的辨识度，有时还可以通过垂直反转原来的形状位置，在 “打开”/“关闭 “位置的动画中讲故事，或 “打开隐私”/“关闭监控”。

由于徽标并不是逼真的插图，因此总是存在主观性和观赏者解释的空间。有时，我们甚至会惊讶地发现，我们喜欢的徽标代表了我们从未想象过的东西。这就是为什么我们有时喜欢徽标，却不知道它们究竟代表什么—仅仅是它们的形状、构图或传达的情感，就足以获得我们的共鸣。

从左上至右，马蒂亚斯（联合创始人）、丹尼尔（设计师）、洋平（网站开发人员）、汉娜（营销主管）和阿尔内（联合创始人）。左下:布兰登和丹尼尔在讨论徽标的变化。(照片:Lena Britz）

新标志的一个问题是，它不能与负面的或我们不希望与之联系在一起的东西混淆。在对受众进行感知测试时，没有发现任何不良联想。

易于使用是 Tuta 一直追求的品质。有什么物品能更好地将选择私人领域的概念与这种易用性结合起来呢？在选择这个通用符号时，我们还考虑到了扩大受众面和让每个人都能获得隐私的目标。将 Tuta 的新标志倒置的动画演绎了品牌标语 “开启隐私 “的故事性。

文字标志:定制的小写字体

一旦我们确定了标志的设计，面临的挑战就是要想出最好的办法，为开关创建排版和谐的字母，从而完成新徽标的设计。使用小写字母和草书字体的灵感来自于一种非正式的表达方式，以一种更友好的方式呈现这个意义重大的小词:“安全”。

合作伙伴。Fabio Haag 工作室的任务是探索我们最初的文字标志草案，对字体进行反复修改，使其更具个性和可读性。

由于我们的标志是几何形的，因此我们通过设计一种字体来平衡，为构图带来对比，提供更多有机和富有表现力的形状，例如 “a”，其灵感来自手写字母 “a”。开关的对角线自然地将字体引向斜体轴。Tuta 文字标志是专为我们的标志定制的，因此对角线不仅直接影响了字母的轴线，还影响了字母 “t “的顶点和末端的切割。为此，我们请来了字体设计师法比奥-哈格（Fabio Haag），他的工作非常出色。

新 Tuta 品牌的解剖图。

颜色和字体:更多色调和对比度

与科技巨头的斗争，“去谷歌化 “的使命，并不是冷冰冰的，我们应对这一挑战的方法也绝非冷冰冰的。为了给这项任务注入活力，我们扩大了调色板。

从 Tutanota 到 Tuta。以前是冷色调（左），现在是暖色调，充满活力（右）。

旧标志存在一个技术问题:在小尺寸下，由于最后一条曲线的细节太小，无法辨认，路径的末端在视觉上消失了。新标志的简约风格和更宽松、更平直的间隙使得新标志在很小的尺寸下也很容易读取，而不会出现像素失真。

与之前的排版相比，“tuta “字样的读取明显增加了存在感和一致性，因为之前的排版与标志的联系较少，而且由于混合了两种不同的字体重量，读取更加零散。

我们以前的配色方案冷淡而单调，只使用了一种红色，辅以白色和灰色背景。有了更大的动态范围，我们可以更好地依靠色彩的能量来推动我们为隐私而战。

我们保留了经典的酒红色，并更新了含有红色的新黑色，以取代旧的 100% 黑色。我们还在原有酒红色的基础上增加了更多层次，现在还增加了红色、洋红色和玫瑰色等辅助色调。被称为 “战斗机 “的鲜红色等饱和色与橙色、黄色等阳光色调以及米色和桃红色等舒适色调相结合。正是考虑到这种 “人性化的基调”，我们试图消除白色和灰色作为背景色所带来的不自然感。这一决定与我们对自己使命的理解是一致的，都是非常人性化的。因为对我们来说，隐私其实就是人，是人的基本权利。

用色彩和形状的能量来推动我们为隐私权而战。

我们还迈出了更好的企业字体设计的第一步。我们以前的字体是系统无衬线字体。为了保持通用性和性能，同时增加字体的对比度，我们选择了 Noto 的无衬线和有衬线 SC 两种字体。这是向排版系统思想迈出的第一步，尤其是对新品牌而言。在新网站上，它可能会实现更有趣的排版层次。

图像:地下单色与温暖流行的结合

以前（左图），图像是深色和厚重的，通过在软件中应用单色效果来处理。现在，我们与摄影师 Alireza Husseini 合作，在创意指导下，用光线规划色彩。

在视觉上，我们的创意决定反映了我们对朋克黑客风格的某种保留，为 “乐队 “注入了流行元素，例如在新的色彩和插图中。我们的品牌现在有了真实的形象，我们将尽可能避免使用通用的形象数据库。我们的团队诠释着我们的价值观，为此我们与当地摄影师合作，如 Alireza Husseini，他为新网站拍摄了团队照片。插图和图标设计将遵循相同的作者路线，我们正在与汉诺威的 Mel Wilken 等当地插图画家和来自巴西的 Feu 等国际插图画家合作。

在科技公司中，Tuta 一直是一个更加人性化的品牌。这既体现在其较低的商业价值上，也体现在其友好的外观上，因为它是由一群人组成的小集体，肩负着大胆的使命，与大型科技公司的逻辑背道而驰。

我在 Tuta 和其他孩子之间做出了抉择。我浏览了每个网站，以获得感受；与另一个看起来更商业化的网站相比，我更喜欢 Tuta 的友好和以知识分享为导向的文化。Tuta 人性化的一面让我走了这条路—人性胜于利益的感觉，我没有失望”。

cdrc @cdrc@tux.social，2024 年 3 月 10 日

电影《火车怪客》和艺术家班克斯（Banksy）的作品（左）、旧网站（上）以及我们办公室墙上与团队成员合影的相框（下）。

从上一个品牌开始就有的模板外观无疑带来了一种地下价值，与 Tuta 的隐私革命定位不谋而合。

在这种对市场的朋克式抗议立场中，我们试图保留这种地下外观的精髓，比如团队的模板插图，因为它反映了与企业巨头斗争的地下立场。我们喜欢做一家小公司，我们喜欢另类，我们喜欢地下世界，但这并不意味着我们要将我们的解决方案局限于小众市场，而是要通过提高人们的意识和实现网络隐私来扩大我们的影响力。

左边是 Mel Wilken 为用户反馈界面绘制的插图，右边是 Feu 为我们应用程序的欢迎界面绘制的插图。

我们的新插图采用了点彩画法（集中暗点形成阴影）的阴影处理技术，体现了光与影/公共与隐私之间的对比概念。同时还使用了我们全新的、更具活力的调色板。

品牌重塑阶段和未来产品

一个应用程序图标需要多少品牌化是相对的，取决于从战略到形式等不同因素。通过不同的方式，例如颜色、插图风格和排版，可以使品牌及其产品在视觉上保持一致。在重塑品牌的过程中，我们意识到，我们希望在产品的外形上也能体现我们的品牌。因此，Tuta 产品的图标源自品牌标志的网格，部分结构与品牌标志相同。Tuta 应用程序系列通过颜色系统和第一个字符（如邮件的 “M “和日历的 “31”）进行区分。

为品牌架构设计的徽标及其产品图标。

我们目前正处于品牌重塑的第三阶段，即品牌发展阶段。我们将这一过程分为以下四个阶段:

1. 品牌审计 （分析旧品牌）
2. 品牌创建 （创建新标识:符号、文字标识和颜色）
3. 品牌发展 （将新的创意方向延伸至所有品牌资产和产品）
4. 品牌实施 （采用统一的设计系统）

在品牌重塑过程中，整个团队参与了多次研讨会，涉及各个阶段，尤其是品牌审核阶段。

家族不断壮大。Tuta 的新产品生态系统刚刚起步，包括 Tuta Mail 和 Tuta Calendar。

Tuta 新产品生态系统的座右铭是 “为每个人加密一切”，并将推出许多新功能。以 Tuta Mail 和 Tuta Calendar 为家族揭幕。

作为下一个主要的品牌重塑步骤，我们将开始更直接地致力于产品的用户体验/用户界面，即使我们的应用程序与我们的新创意方向保持一致。

在 Tuta，我们都为加密生态系统产品的发展感到兴奋，这些产品可以满足不同人群和团体的需求，如企业、医疗诊所、活动家和记者。在接下来的几篇设计文章中，我们将更详细地介绍即将发布的版本，展示它们如何对您使用 Tuta 加密解决方案的体验产生积极影响。