A Google é dona da Internet? O maior processo antitrust de sempre nos EUA deve quebrar o monopólio do gigante tecnológico.
O último processo do DOJ contra a Google poderá obrigar a empresa a separar a pesquisa da publicidade.
Processo anti-trust: 240 mil milhões de dólares em jogo
A Google é conhecida pelo seu monopólio de pesquisa, que está intimamente ligado a outro monopólio: o do mercado de anúncios. Quase todos os anunciantes digitais escolhem o Google Ads para apresentar anúncios na ferramenta de pesquisa dominante da Google - tem atualmente uma quota de mercado de cerca de 90% nos EUA, e a situação não é muito diferente na Europa. Uma vez que estas empresas utilizam o Google Ads para anúncios de pesquisa, também utilizam esta ferramenta para configurar anúncios de visualização, que são depois distribuídos por vários sítios Web. E há mais: A Google pode não só apresentar anúncios em sítios Web de terceiros através da sua rede, mas também nos seus próprios produtos, como deve ter notado ao utilizar o Gmail no browser ou através da aplicação Gmail.
Com esta configuração inteligente, que foi estrategicamente construída ao longo das últimas duas décadas, a Google alcançou o domínio do mercado, que agora está a ser analisado pelo Departamento de Justiça dos EUA (DOJ).
Há muito em jogo para a Google: Em 2023, a Google ganhou quase 240 mil milhões de dólares com o seu negócio de publicidade. As limitações legais a esse fluxo de receitas constituem uma ameaça para os lucros gerados pela potência publicitária da Alphabet.
Domínio na pesquisa, no Google Play e na tecnologia de anúncios
O que hoje conhecemos como um dos maiores monopolistas da tecnologia começou por ser muito pequeno: duas pessoas, Larry Page e Sergey Brin, construíram o seu sonho americano numa garagem quando lançaram o motor de busca Google em 1998. Nessa altura, eram um pequeno recém-chegado que queria tornar a Web mais pesquisável e, embora o tenham conseguido, também começaram a abusar do seu poder , baixando a classificação dos concorrentes no índice de pesquisa.
O DOJ declarou agora guerra à Google - depois de ter acompanhado o seu crescimento durante décadas. Desde a pesquisa ao correio eletrónico, aos mapas, até aos tablets e telemóveis e, mais recentemente, aos automóveis autónomos, o crescimento da Google parecia não ter fim, enquanto os vigilantes antitrust se limitavam a não fazer nada. Agora, a situação está a mudar. Atualmente, a Google poderá ser a empresa tecnológica mais investigada do mundo, com pelo menos três processos judiciais antitrust em curso nos EUA.
O processo relativo à tecnologia da publicidade surge pouco depois de um juiz norte-americano ter decidido que a Google criou um monopólio ilegal no sector da pesquisa online. No início deste ano, a Google também perdeu um processo antitrust relacionado com o Google Play, tendo concordado em pagar 700 milhões de dólares.
Para alcançar a primeira posição em termos de quota de mercado, a Google nem sempre jogou limpo. De acordo com o processo antitrust do DOJ, a Google utilizou várias medidas estratégicas para alcançar e manter o seu domínio:
- A Google adquiriu várias empresas para melhorar a sua própria atividade ou para impedir o crescimento da concorrência, como o YouTube, que a Google comprou como plataforma de publicidade, bem como empresas de tecnologia de publicidade como a AdMob, a Invite Media e a Admeld.
- A Google fez acordos com a Verizon, a Samsung, a Apple e outros fabricantes de smartphones para que a Pesquisa Google seja utilizada por defeito na maioria dos telemóveis que pode comprar atualmente.
- A Google fez acordos com os criadores de programas de navegação na Internet para que, mais uma vez, o Google seja o motor de pesquisa predefinido. A Mozilla, por exemplo, recebe cerca de 510 milhões de dólares da Google, segundo a Fortune.
E esta estratégia deu os seus frutos: A pesquisa Google é o motor de pesquisa dominante nos EUA e na Europa, pelo que, atualmente, a Google é muitas vezes referida como a “guardiã da Internet”. Além disso, o negócio de publicidade da empresa está intimamente relacionado com a pesquisa Google, o que dá ao gigante tecnológico uma vantagem injusta sobre a concorrência. Dado que a Google é proprietária da Internet , a empresa tecnológica pode esmagar a concorrência e ganhar milhares de milhões com os seus lucros de monopólio, utilizando o dinheiro para alimentar ainda mais o seu monopólio - um círculo que nunca irá parar. A menos que o DOJ acabe com o domínio da Google.
Como se a Goldman Sachs fosse dona da NYSE
Na queixa apresentada pelo governo dos EUA, um executivo de publicidade da Google afirmou que o domínio da Google poderia ser comparado ao facto de o Citibank ou o Goldman Sachs serem proprietários da Bolsa de Valores de Nova Iorque (NYSE). O DOJ argumentou que a Google não alcançou esta posição através de uma concorrência leal, mas “através de uma campanha sistemática para assumir o controlo de uma vasta gama de ferramentas de alta tecnologia utilizadas por editores, anunciantes e corretores para facilitar a publicidade digital”.
Os vigilantes antitrust explicam que a Google detém o monopólio da tecnologia necessária para fazer corresponder os editores online aos anunciantes. Esta tecnologia não foi apenas construída pela própria Google, mas também, em grande parte, adquirida através da aquisição da concorrência. Atualmente, a Google detém a maior quota de mercado, tanto na compra como na venda de anúncios, o que permite ao gigante tecnológico de Silicon Valley ficar com mais de 30 cêntimos de cada dólar gasto em anúncios, apesar de a Google ser apenas o intermediário entre os editores e os anunciantes, não fornecendo qualquer conteúdo próprio.
Embora este modelo de negócio, que consiste em fazer corresponder editores e anunciantes para obterem anúncios orientados, não seja ilegal enquanto tal, o DOJ alega que a Google construiu o seu monopólio de uma forma anticoncorrencial e injusta, por exemplo, através da aquisição de rivais e de outras acções anticoncorrenciais.
A batalha continua: é preciso acabar com a “trifeta de monopólios da Google
”Um monopólio já é suficientemente mau”, disse a advogada do DOJ, Julia Tarver Wood, “mas o que temos aqui é uma tripla situação de monopólio”.
Durante a abertura do julgamento antitrust da Google, Wood disse à juíza Leonie Brinkema, que está a julgar o caso, que a Google continua a “manipular as regras dos leilões de anúncios em seu próprio benefício”. É compreensível que os editores tenham ficado furiosos. As provas mostrarão que eles não podiam fazer nada”.
O DOJ planeia convocar executivos de editoras bem conhecidas, como a Disney, o New York Times, o BuzzFeed, a Vox e a NewsCorp, para prestar depoimento.
Porque é que o domínio da Google deve ser quebrado
O prejuízo é óbvio: ao deter o mercado da tecnologia da publicidade, a Google pode fixar os preços e, sobretudo, retirar uma grande parte dos lucros aos anunciantes e editores, nomeadamente mais de 30 cêntimos de cada dólar gasto no Google Ads.
A queixa apresentada pelo DOJ no processo antitrust contra a Google afirma
”Os danos são claros: os criadores de sítios Web ganham menos e os anunciantes pagam mais do que ganhariam num mercado em que a pressão da concorrência sem restrições pudesse disciplinar os preços e conduzir a ferramentas tecnológicas de publicidade mais inovadoras”: É “fundamental restabelecer a concorrência nestes mercados, proibindo as práticas anticoncorrenciais da Google, desfazendo as aquisições anticoncorrenciais da Google e impondo uma medida corretiva suficiente para negar à Google os frutos da sua conduta ilegal e para evitar novos danos à concorrência no futuro”.
No final, toda a gente perde, uma vez que os preços mais elevados são transferidos para os consumidores sob a forma de preços mais elevados dos produtos anunciados ou de paywalls e assinaturas mais caras. Assim, enquanto todos perdem, a Google ganha com as receitas exorbitantes que obtém todos os anos através dos anúncios direcionados.
Como os anúncios direcionados são discutíveis em geral, uma vez que violam a privacidade das pessoas, há outra razão importante para acabar com o domínio da Google: A privacidade. A Google ganha muito dinheiro
A defesa antitrust da Google: “Os nossos produtos são os melhores”
A Google - dado que tem milhares de milhões de dólares a perder - nega todas as alegações e afirma que não recorreu a práticas anticoncorrenciais para alcançar a sua atual posição no mercado. Em vez disso, afirmou que as empresas escolhem o Google Ads porque é a melhor ferramenta que existe:
“É simples, acessível e eficaz”.
Acrescentou ainda num comunicado:
“Como já dissemos, este caso é uma tentativa sem mérito de escolher vencedores e vencidos numa indústria altamente competitiva que contribuiu para um crescimento económico avassalador para empresas de todas as dimensões. Estamos ansiosos por apresentar o nosso caso em tribunal.” O julgamento do governo “incide sobre um tipo limitado de publicidade visualizada num subconjunto restrito de sítios Web quando a atenção dos utilizadores migrou para outro lado há anos”.
Com isso, o Google está se referindo a novos mercados de publicidade como TikTok, Instagram e outras plataformas de mídia social que também possuem uma grande parte do mercado de publicidade atual.
No seu blogue, a empresa queixou-se ainda:
“Com o custo dos anúncios a diminuir e o número de anúncios vendidos a aumentar, o mercado está a funcionar. O caso do DOJ arrisca ineficiências e preços mais elevados - a última coisa de que a economia americana ou as nossas pequenas empresas precisam neste momento.” … “Ao escolher vencedores e vencidos numa indústria altamente competitiva, o DOJ arrisca-se a tornar mais dispendioso o crescimento das pequenas empresas e o lucro dos sítios Web e das aplicações. Não vamos destruir o que está a funcionar”.
Na opinião da Google, os vencedores seriam a Microsoft, o TikTok e a Amazon, que já investem fortemente em IA, o que poderá fazer com que todo o cenário publicitário mude em breve.
Grandes consequências em jogo
Os especialistas concordam que este mais recente julgamento antitrust contra a Google pode ser o mais consequente em comparação com os outros dois sobre o Google Search e o Google Play. Enquanto os dois primeiros processos antitrust tiveram consequências bastante vagas, o julgamento sobre o domínio da tecnologia de publicidade da Google é muito claro. Dentro de quatro a seis semanas, o juiz decidirá se deve seguir o pedido do DOJ para ordenar a alienação do Ad Manager da Google. O objetivo final das acções judiciais é que a Google deixe de representar os interesses dos anunciantes e dos vendedores, o que só poderia ser conseguido eliminando a ligação entre a pesquisa e os anúncios - que é exatamente o ponto de venda único que a Google possui atualmente.
Se a Google fosse obrigada a vender o seu negócio de anúncios, este processo antitrust da Google “poderia ser potencialmente mais prejudicial para a Google” do que o processo relativo à pesquisa. Shubha Ghosh, um perito em antitrust, explicou ao ArsTechnica: “se este processo for contra a Google, tal como o anterior, poderá preparar o terreno para a sua divisão em empresas de pesquisa e de publicidade separadas “.
No entanto, a Forbes conclui que não haverá soluções para o caso da tecnologia de publicidade num futuro próximo. Se a Google perder também esta ação judicial, a empresa recorrerá da decisão do tribunal, o que significa que serão necessários anos até que algo seja finalmente decidido. E a Google vai certamente recorrer, uma vez que tem ainda mais a perder do que parte do seu negócio. De acordo com a Forbes, os analistas afirmam que “a Google poderá ser alvo de litígios por parte dos anunciantes que procuram recompensas monetárias que podem ascender a 100 mil milhões de dólares”.
Enormes consequências para a privacidade e a liberdade
Embora as consequências para a Google possam ser devastadoras, podem ser benéficas para a liberdade e a privacidade em linha.
Como a Web é atualmente propriedade da Google, existem inúmeros produtos “gratuitos” que a Google financia com as suas receitas de publicidade. Ou, para ser mais preciso, a Google precisa destes produtos gratuitos para rastrear os seus utilizadores, de modo a poder colocar-lhes anúncios direcionados, que, por sua vez, a Google pode vender aos anunciantes; assim, obtém os seus enormes lucros à custa dos utilizadores dos seus serviços aparentemente gratuitos.
As enormes quantias de dinheiro que a Google tem de investir nos seus produtos “gratuitos” também constituem um desafio para ofertas alternativas e mais respeitadoras da privacidade em linha. Estas novas ferramentas que devolvem o poder às pessoas não podem entrar no mercado em condições de igualdade, mas têm de competir com um gigante com recursos ilimitados - o que é quase impossível. Assim, o mais recente julgamento antitrust da Google suscita a esperança de que, ao desmantelar a Google e o seu negócio de anúncios invasivos e direcionados, a Internet como um todo beneficie, trazendo grandes alternativas aos produtos da Google.