¿Es Google el dueño de Internet? La mayor demanda antimonopolio jamás presentada en EE.UU. debe acabar con el monopolio del gigante tecnológico.
El último juicio del Departamento de Justicia contra Google podría obligar a la empresa a separar las búsquedas de los anuncios.
Demanda antimonopolio: 240.000 millones de dólares en juego
Google es conocido por su monopolio en las búsquedas, que está estrechamente ligado a otro monopolio: el del mercado publicitario. Casi todos los anunciantes digitales eligen Google Ads para mostrar anuncios en la herramienta de búsqueda dominante de Google - actualmente tiene una cuota de mercado de ~90% en EE.UU., y el panorama no es muy diferente en Europa. Una vez que estas empresas utilizan Google Ads para los anuncios de búsqueda, también utilizan esta herramienta para configurar los anuncios de display, que luego se distribuyen por numerosos sitios web. Y aún hay más: Google no sólo puede mostrar anuncios en sitios web de terceros a través de su red, sino también en sus propios productos, como habrá podido comprobar al utilizar Gmail en el navegador o a través de la aplicación de Gmail.
Con esta inteligente estructura, construida estratégicamente a lo largo de las dos últimas décadas, Google ha logrado una posición dominante en el mercado, que ahora está siendo examinada por el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ).
Google se juega mucho: En 2023 Google ganó casi 240.000 millones de dólares con su negocio publicitario. Las limitaciones legales a ese flujo de ingresos suponen una amenaza para los beneficios generados por la potencia publicitaria de Alphabet.
Dominio en búsquedas, Google Play y tecnología publicitaria
Lo que hoy conocemos como uno de los mayores monopolios de la tecnología empezó siendo muy pequeño: dos personas, Larry Page y Sergey Brin, construyeron su sueño americano en un garaje cuando lanzaron el motor de búsqueda Google en 1998. Por aquel entonces, eran el pequeño recién llegado que quería hacer que la web fuera más fácil de buscar y, aunque lo consiguieron, también empezaron a abusar de su poder rebajando la posición de sus competidores en el índice de búsqueda.
El Departamento de Justicia ha declarado ahora la guerra a Google, después de observar su crecimiento durante décadas. Desde las búsquedas al correo electrónico, pasando por los mapas, las tabletas, los teléfonos móviles y, más recientemente, los coches autónomos, el crecimiento de Google parecía no tener fin, mientras que los organismos antimonopolio se quedaban de brazos cruzados. Esto está cambiando ahora. En la actualidad, Google podría ser la empresa tecnológica más investigada del mundo, con al menos tres juicios antimonopolio en curso en Estados Unidos.
El juicio por publicidad llega poco después de que un juez estadounidense dictaminara que Google había creado un monopolio ilegal en el sector de las búsquedas en línea. A principios de este año, Google también perdió un juicio antimonopolio en torno a Google Play, aceptando pagar 700 millones de dólares.
Para alcanzar la primera posición en cuota de mercado, Google no siempre jugó limpio. Según la demanda antimonopolio del DOJ, Google utilizó varias medidas estratégicas para alcanzar y mantener su dominio:
- Google adquirió numerosas empresas para mejorar su propio negocio o para impedir que la competencia siguiera creciendo, como YouTube, que Google compró como plataforma para anunciarse, así como empresas de tecnología publicitaria como AdMob, Invite Media, Admeld.
- Google llegó a acuerdos con Verizon, Samsung, Apple y otros fabricantes de teléfonos inteligentes para que la Búsqueda de Google se utilice por defecto en la mayoría de los teléfonos que se pueden comprar hoy en día.
- Google llegó a acuerdos con los desarrolladores de navegadores de Internet para que allí, de nuevo, Google sea el motor de búsqueda por defecto. Mozilla, por ejemplo, recibe unos 510 millones de dólares de Google, según informa Fortune.
Y esta estrategia ha dado sus frutos: La búsqueda de Google es el motor de búsqueda dominante en EE.UU. y en Europa, por lo que hoy en día se suele hacer referencia a Google como el “guardián de Internet”, y el negocio publicitario de la empresa está estrechamente relacionado con la búsqueda de Google, lo que da al gigante tecnológico una ventaja injusta sobre su competencia. Dado que Google posee la web , la empresa tecnológica puede aplastar a su competencia y ganar miles de millones con sus beneficios monopolísticos, utilizando el dinero para alimentar aún más su monopolio - un círculo que nunca se detendrá. A menos que el DOJ acabe ahora con el dominio de Google.
Como si Goldman Sachs fuera el dueño de la Bolsa de Nueva York
En la denuncia del gobierno estadounidense, un ejecutivo de publicidad de Google afirmó que el dominio de Google podría compararse al de Citibank o Goldman Sachs como propietarios de la Bolsa de Nueva York (NYSE). El DOJ argumentó que Google no alcanzó esta posición con una competencia leal, sino “participando en una campaña sistemática para hacerse con el control de la amplia franja de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes e intermediarios, para facilitar la publicidad digital”.
Los organismos antimonopolio explican que Google tiene el monopolio de la tecnología necesaria para poner en contacto a los editores en línea con los anunciantes. Esta tecnología no sólo la construyó la propia Google, sino que en gran parte la adquirió apoderándose de la competencia. En la actualidad, Google posee la mayor cuota de mercado tanto en la compra como en la venta de anuncios, lo que permite al gigante tecnológico de Silicon Valley quedarse con más de 30 céntimos de cada dólar gastado en anuncios; a pesar de que Google es sólo el intermediario entre editores y anunciantes, sin proporcionar ningún contenido propio.
Aunque este modelo de negocio de poner en contacto a editores con anunciantes para obtener anuncios específicos no es ilegal como tal, el DOJ afirma que Google construyó su monopolio de forma anticompetitiva y desleal, por ejemplo mediante la adquisición de rivales y otras acciones anticompetitivas.
Comienza la batalla: hay que acabar con la “trifecta de monopolios de Google
”Un monopolio ya es malo”, dijo la abogada del DOJ Julia Tarver Wood. “Pero una trifecta de monopolios es lo que tenemos aquí”.
Durante la apertura del juicio antimonopolio contra Google, Wood dijo a la juez de distrito Leonie Brinkema, que lleva el caso, que Google sigue “manipulando las reglas de las subastas de anuncios en su propio beneficio”. Los editores estaban comprensiblemente furiosos. Las pruebas demostrarán que no pudieron hacer nada”.
El DOJ tiene previsto llamar a declarar a ejecutivos de editores tan conocidos como Disney, el New York Times, BuzzFeed, Vox y NewsCorp.
Por qué hay que acabar con el dominio de Google
El perjuicio es obvio: al poseer el mercado de la tecnología publicitaria, Google puede fijar los precios y, lo que es más importante, arrebatar una gran parte de los beneficios a anunciantes y editores, concretamente más de 30 céntimos de cada dólar gastado en Google Ads.
La denuncia del DOJ en el juicio antimonopolio contra Google afirma:
“El perjuicio es evidente: los creadores de sitios web ganan menos, y los anunciantes pagan más, de lo que ganarían en un mercado en el que una presión competitiva sin trabas pudiera disciplinar los precios y dar lugar a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras”, prosigue el documento: Es fundamental restablecer la competencia en estos mercados prohibiendo las prácticas anticompetitivas de Google, deshaciendo las adquisiciones anticompetitivas de Google e imponiendo un remedio suficiente tanto para negar a Google los frutos de su conducta ilegal como para evitar más daños a la competencia en el futuro”.
Al final, todo el mundo pierde, ya que los precios más altos se trasladan a los consumidores en forma de precios más altos de los productos anunciados, o muros de pago y suscripciones más caros. Así, mientras todos pierden, Google gana con los exorbitantes ingresos que obtiene cada año gracias a los anuncios dirigidos.
Dado que los anuncios dirigidos son discutibles en general, ya que infringen la privacidad de las personas, hay otra razón importante para acabar con el dominio de Google: La privacidad. Google gana mucho dinero
La defensa antimonopolio de Google: “Nuestros productos son los mejores”
Google -dado que tiene miles de millones de dólares que perder- niega todas las acusaciones y afirma que no ha utilizado prácticas anticompetitivas para alcanzar su actual posición en el mercado. En su lugar, afirma que las empresas eligen Google Ads porque es la mejor herramienta que existe:
“Es sencilla, asequible y eficaz”.
Añadiendo en un comunicado:
“Como hemos dicho, este caso es un intento sin fundamento de elegir ganadores y perdedores en un sector altamente competitivo que ha contribuido a un crecimiento económico abrumador para empresas de todos los tamaños. El juicio del gobierno “se centra en un tipo limitado de publicidad que se ve en un subconjunto reducido de sitios web cuando la atención del usuario migró a otra parte hace años”.
Con esto, Google se refiere a los nuevos mercados publicitarios como TikTok, Instagram y otras plataformas de medios sociales que también poseen una gran parte del mercado publicitario actual.
En su blog, la empresa se quejaba aún más:
“Con el coste de los anuncios bajando y el número de anuncios vendidos subiendo, el mercado está funcionando. Al elegir ganadores y perdedores en un sector altamente competitivo, el Departamento de Justicia corre el riesgo de encarecer el crecimiento de las pequeñas empresas y la rentabilidad de los sitios web y las aplicaciones. No rompamos lo que funciona”.
En opinión de Google, los ganadores serían Microsoft, TikTok y Amazon, que ya invierten fuertemente en IA, lo que podría hacer que todo el panorama publicitario cambie pronto.
Enormes consecuencias en juego
Los expertos coinciden en que este último juicio antimonopolio contra Google podría ser el de mayores consecuencias en comparación con los otros dos sobre Google Search y Google Play. Mientras que las consecuencias de los dos primeros casos antimonopolio fueron más bien vagas, el juicio sobre el dominio publicitario de Google es muy claro. En un plazo de cuatro a seis semanas, el juez decidirá si da curso a la petición del DOJ de ordenar la desinversión del Ad Manager de Google. El objetivo último de las demandas es que Google deje de representar tanto los intereses de los anunciantes como los de los vendedores, lo que sólo podría conseguirse eliminando el vínculo entre búsqueda y anuncios, que es exactamente el punto de venta único que Google posee actualmente.
Si Google se viera obligada a vender su negocio de anuncios, esta demanda antimonopolio de Google “podría ser potencialmente más perjudicial para Google” que el juicio por las búsquedas. Shubha Ghosh, experto antimonopolio, explicó a ArsTechnica: “si este caso va en contra de Google como lo hizo el anterior, podría sentar las bases para dividirla en empresas separadas de búsquedas y publicidad “.
Sin embargo, Forbes concluye que no se producirá ningún remedio en el caso de la tecnología publicitaria en un futuro próximo. Si Google pierde también este pleito, la empresa recurrirá la decisión del tribunal, lo que significa que pasarán años hasta que se decida algo definitivamente. Y es seguro que Google recurrirá, ya que tiene aún más que perder que parte de su negocio. Según Forbes, los analistas afirman que “Google podría ver litigios de anunciantes que buscan recompensas monetarias por un total de hasta 100.000 millones de dólares”.
Enormes consecuencias para la privacidad y la libertad
Aunque las consecuencias para Google podrían ser devastadoras, podrían ser edificantes para la libertad y la privacidad en Internet.
Dado que la web es actualmente propiedad de Google, existen numerosos productos “gratuitos” que Google financia con sus ingresos publicitarios. O, para ser más precisos, Google necesita estos productos gratuitos para rastrear a sus usuarios y poder publicar anuncios dirigidos a ellos, que a su vez Google puede vender a los anunciantes; de este modo, obtiene sus enormes beneficios a costa de los usuarios de sus servicios aparentemente gratuitos.
Las enormes cantidades de dinero que Google tiene que invertir en sus productos “gratuitos” también suponen un reto para las ofertas alternativas en línea más respetuosas con la privacidad. Estas nuevas herramientas que devuelven el poder a los ciudadanos no pueden entrar en el mercado en igualdad de condiciones, sino que tienen que competir contra un gigante con recursos ilimitados, lo cual es casi imposible. Así pues, el último juicio antimonopolio de Google hace albergar esperanzas de que, al acabar con Google y su invasivo negocio de anuncios dirigidos, Internet en su conjunto se beneficie, haciendo surgir grandes alternativas a los productos de Google.