Multas a Facebook e Instagram: Cómo el pequeño país de Noruega podría acabar con el modelo de negocio de Meta.

Meta multada por violación de la privacidad

Noruega acaba de declarar ilegal la publicidad personalizada en Facebook e Instagram. Si la empresa estadounidense viola esta prohibición de la publicidad dirigida, se enfrenta a una multa diaria de 100.000 dólares (1.000.000 de coronas noruegas), a partir del 4 de agosto y durante tres meses.

Aunque la cantidad parece bastante pequeña para un gigante tecnológico como Meta, estos dos hechos podrían hundir a la empresa a pesar de todo:

1. 100.000 dólares al día para un país con unos 5,4 millones de habitantes es mucho. Si incluso el 20% utilizara Facebook con regularidad, seguirían siendo 10 céntimos por usuario al día. Es poco probable que Meta genere tantos beneficios por usuario, todos los días.

2. La multa de Noruega es sólo el principio. La Autoridad Noruega de Protección de Datos pide a las autoridades europeas que también tomen medidas contra las prácticas de publicidad personalizada y dirigida de Facebook e Instagram.

Violación de la privacidad por Facebook e Instagram

Con su multa, la Autoridad Noruega de Protección de Datos ataca directamente el núcleo del modelo de negocio de Facebook e Instagram: la publicidad dirigida.

Noruega es conocida por luchar contra los anuncios dirigidos. Por ejemplo, el Consejo Noruego de Consumidores publicó un informe en el que pedía la prohibición de los anuncios basados en la vigilancia en 2021, al que siguió un llamamiento de empresas que dan prioridad a la privacidad, como Tutanota, para prohibir los anuncios dirigidos.

Las críticas de la autoridad noruega a Facebook e Instagram son las siguientes:

"Meta rastrea en detalle la actividad de los usuarios de sus plataformas Facebook e Instagram. Los usuarios son perfilados en función de dónde se encuentran, qué tipo de contenidos les interesan y qué publican, entre otras cosas. Estos perfiles personales se utilizan con fines de marketing, lo que se denomina publicidad basada en el comportamiento. La Autoridad Noruega de Protección de Datos considera que la práctica de Meta es ilegal y, por tanto, impone una prohibición temporal de la publicidad basada en el comportamiento en Facebook e Instagram."

La decisión de declarar ilegal la elaboración de perfiles y la publicidad dirigida de Facebook e Instagram llega poco después de la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) que prohíbe a Meta recopilar datos personales de los usuarios, como su ubicación, comportamiento, etc., con fines publicitarios.

Anteriormente, en diciembre de 2022, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda emitió una decisión en nombre de todas las autoridades de protección de datos del mercado único europeo (EEE) que establecía que Meta había realizado publicidad basada en el comportamiento ilegal. Aunque Meta ha realizado ciertos cambios, estos no se consideraron suficientes, ya que la publicidad comportamental de Meta sigue sin cumplir la ley. Por eso el TJCE ha emitido su nueva sentencia.

Datatilsynet ha remitido sus quejas al Consejo Europeo de Protección de Datos, que podría ampliar la sanción a toda Europa.

"Está tan claro que esto es ilegal que tenemos que intervenir ahora y de inmediato. No podemos esperar más", declaró a Reuters Tobias Judin, responsable de la sección internacional de Datatilsynet. El objetivo es ejercer una "presión adicional" sobre Meta, dijo Judin.

Noruega puede tomar sus propias medidas contra Meta, ya que es miembro del mercado único europeo, pero no de la UE.

Prohibición temporal de los anuncios dirigidos

La Autoridad Noruega de Protección de Datos señala que "no prohíbe Facebook o Instagram en Noruega. Se trata más bien de garantizar que los ciudadanos noruegos puedan utilizar estos servicios de forma segura y que sus derechos queden salvaguardados."

La Autoridad Noruega de Protección de Datos no prohíbe la publicidad personalizada en Facebook o Instagram como tal. La decisión no impide, por ejemplo, que Meta dirija la publicidad en función de la información que un usuario ponga en su biografía, como su lugar de residencia, sexo y edad, o en función de los intereses que el propio usuario haya indicado. La decisión tampoco impide a Meta mostrar publicidad basada en el comportamiento a los usuarios que hayan dado su consentimiento válido para ello.

Pero: "Todos los modelos de negocio deben respetar la privacidad como derecho humano. Los usuarios deben tener suficiente control sobre sus propios datos, y cualquier rastreo debe ser limitado", dijo Judin. Y: "Lavigilancia comercial invasiva con fines de marketing es uno de los mayores riesgos para la protección de datos en Internet hoy en día".

La Autoridad Noruega de Protección de Datos sostiene que Meta tiene un inmenso poder para influir en la gente publicando anuncios dirigidos a un público concreto, y también para no publicar otros anuncios que no parezcan coincidir con el perfil de la persona. Esto afecta a la libertad de expresión y a la libertad de información, sobre todo cuando se trata de anuncios políticos. Además, existe el riesgo de que la publicidad basada en el comportamiento refuerce los estereotipos existentes o pueda dar lugar a una discriminación injusta de diversos grupos.

Medidas europeas por delante

Con sede en Dublín (Irlanda), la Comisión Irlandesa de Protección de Datos (DPC) es responsable de supervisar Meta y, por tanto, también Facebook e Instagram. Sin embargo, la DPC irlandesa ha sido criticada en el pasado por no hacer bien su trabajo. Sólo emitió la mayor multa contra Facebook de la historia -1.200 millones de euros- tras la presión de tribunales e instituciones europeas.

Ahora, la Autoridad Noruega de Protección de Datos ha intervenido directamente contra Meta porque era urgente actuar, en particular porque Meta ha recibido recientemente tanto una decisión como una sentencia de la UE sobre sus prácticas ilegales de rastreo a las que el gigante tecnológico no se ha alineado lo suficiente. "Si no intervenimos ahora, los derechos de protección de datos de la mayoría de los noruegos se verían violados indefinidamente", dijo la autoridad noruega.

"De cara al futuro, es posible que llevemos el asunto ante la Junta Europea de Protección de Datos (JEPD), de la que somos miembros, después del verano. El EDPB decidirá si la decisión puede prorrogarse más allá de su período inicial de validez de tres meses."

Hilos no lanzados en la UE

También cabe destacar que la nueva plataforma de Meta, Threads, bautizada como la nueva alternativa a Twitter, aún no se ha lanzado en la UE, aunque ya está disponible en EE.UU. y el Reino Unido.

Esta es otra señal de que Meta está viendo cómo la UE le pone serios reparos a su modelo de negocio de anuncios personalizados.

Los próximos meses van a ser muy interesantes: ¿Defenderá por fin la UE el derecho a la intimidad de 450 millones de personas?