反垄断诉讼:2,400 亿美元岌岌可危
谷歌以其搜索垄断而闻名，而搜索垄断与另一个垄断密切相关:广告市场。几乎所有的数字广告商都会选择谷歌广告，在谷歌的主流搜索工具上展示广告—目前谷歌广告在美国的市场份额约为 90%，在欧洲也是如此。一旦这些企业使用 Google Ads 投放搜索广告，他们也会使用该工具配置显示广告，然后将广告发布到众多网站上。还有更多:谷歌不仅可以通过自己的网络在第三方网站上显示广告，还可以在自己的产品上显示广告，比如你在浏览器上或通过 Gmail 应用程序使用 Gmail 时可能会注意到广告。
凭借过去二十年来的战略布局，谷歌取得了市场主导地位，而这一地位现在正受到美国司法部（DOJ）的审查。
这对谷歌来说利害攸关:2023 年，谷歌的广告业务收入将近 2400 亿美元。对这一收入来源的法律限制对 Alphabet 旗下广告巨头所创造的利润构成了威胁。
在搜索、Google Play 和广告技术领域的主导地位
我们今天所熟知的科技领域最大的垄断者之一，起步时规模很小:1998 年，拉里-佩奇和谢尔盖-布林两人在车库里推出了谷歌搜索引擎，开始了他们的 “美国梦”。当时，他们只是一个想让网络更容易被搜索到的小公司，在实现这一目标的同时，他们也开始滥用权力，在搜索索引中降低竞争对手的排名。
在观察谷歌几十年的发展之后，司法部现在向谷歌宣战了。从搜索到电子邮件，再到地图，甚至平板电脑和手机，以及最近的自动驾驶汽车，谷歌的增长似乎是无止境的，而反垄断监督机构却袖手旁观，无所作为。现在，这种情况正在发生变化。今天的谷歌可能是全球受到调查最多的科技公司，目前在美国至少有三起反垄断诉讼正在进行中。
就在美国法官裁定谷歌非法垄断了在线搜索行业之后不久，谷歌就遭遇了广告技术诉讼。今年早些时候，谷歌也在围绕Google Play 的反垄断诉讼中败诉，同意支付 7 亿美元。
为了达到市场份额第一的位置，谷歌并不总是公平竞争。根据司法部的反垄断诉讼，谷歌采取了多项战略措施来实现并维持其主导地位:
- 谷歌收购了许多公司，以加强自身业务，或阻止竞争进一步加剧，例如谷歌收购了 YouTube 作为广告平台，还收购了 AdMob、Invite Media、Admeld 等广告技术公司。
- 谷歌与 Verizon、三星、苹果和其他智能手机制造商达成协议，使谷歌搜索成为目前大多数手机的默认功能。
- 谷歌与互联网浏览器开发商达成交易，使谷歌成为默认搜索引擎。例如，据《财富》报道，Mozilla 从谷歌获得了约 5.1 亿美元的收入。
这一战略已见成效:谷歌搜索在美国和欧洲都是占主导地位的搜索引擎，因此如今谷歌经常被称为 “互联网的守门人”。由于谷歌拥有网络 ，这家科技公司可以压制竞争对手，并利用垄断利润赚取数十亿美元，再用这些钱进一步助长其垄断地位—这种循环永远不会停止。除非司法部现在打破谷歌的主导地位。
就像高盛拥有纽约证券交易所一样
在美国政府的起诉书中，一位谷歌广告高管说，谷歌的支配地位可以比作花旗银行或高盛拥有纽约证券交易所（NYSE）。司法部认为，谷歌并不是通过公平竞争取得这一地位的，而是 “通过参与系统性活动，夺取出版商、广告商和经纪人为促进数字广告而使用的大量高科技工具的控制权”。
反垄断监督机构解释说，谷歌垄断了为在线出版商和广告商牵线搭桥所需的技术。这项技术不仅是谷歌自己建立的，而且在很大程度上是通过兼并竞争对手获得的。如今，谷歌在广告买卖双方都占有最高的市场份额，这使得这家硅谷科技巨头可以从每一美元的广告费用中获利 30 美分以上；尽管谷歌只是出版商和广告商之间的中介，自己并不提供任何内容。
虽然这种为出版商和广告商匹配定向广告的商业模式本身并不违法，但司法部声称，谷歌以反竞争和不公平的方式建立了自己的垄断地位，例如收购竞争对手和其他反竞争行为。
战斗打响:“谷歌垄断三连击 “必须打破
司法部律师朱莉娅-塔沃尔-伍德（Julia Tarver Wood）说:“一个垄断已经够糟糕了。""但我们这里的情况是三连环垄断。“
在谷歌反垄断案的开庭审理过程中，伍德对负责裁决此案的美国地区法官莱奥妮-布林克马（Leonie Brinkema）说，谷歌继续 “操纵广告拍卖规则，以谋取自身利益”。出版商的愤怒是可以理解的。证据将表明他们无能为力”。
司法部计划召集迪士尼、《纽约时报》、BuzzFeed、Vox 和 NewsCorp 等知名出版商的高管作证。
为什么必须打破谷歌的主导地位
谷歌的危害显而易见:通过拥有广告技术市场，谷歌可以制定价格，最重要的是，可以从广告商和出版商那里拿走一大块利润，即在谷歌广告上每花费一美元，谷歌就可以拿走30美分以上的利润。
美国司法部在对谷歌的反垄断诉讼中指出
”危害是显而易见的:网站创建者赚得更少，广告商支付更多，而在一个不受约束的竞争压力能够约束价格并带来更多创新广告技术工具的市场中，他们将赚得更少，支付更多:“通过禁止谷歌的反竞争行为、解除谷歌的反竞争收购以及实施足以剥夺谷歌非法行为成果并防止未来对竞争造成进一步损害的补救措施，恢复这些市场的竞争至关重要”。
最终，每个人都是输家，因为更高的价格会以更高的产品广告价格或更昂贵的付费墙和订阅费用转嫁给消费者。因此，虽然大家都输了，谷歌却赢了，因为它每年都能通过定向广告获得高额收入。
由于有针对性的广告侵犯了人们的隐私，一般来说是值得商榷的，因此还有另一个重要的理由来打破谷歌的主导地位:隐私。谷歌赚得盆满钵满
谷歌的反垄断辩护:“我们的产品是最好的”
鉴于谷歌有数十亿美元的损失，谷歌否认了所有指控，并表示谷歌并没有利用反竞争行为取得目前的市场地位。相反，谷歌表示，企业选择谷歌广告是因为它是最好的工具:
“它简单、实惠、有效”。
谷歌在一份声明中补充道
”正如我们所说，此案是在一个竞争激烈的行业中挑选赢家和输家，这是毫无道理的，这个行业为各种规模的企业带来了压倒性的经济增长。我们期待着在法庭上陈述我们的观点。“政府的审判 “主要集中在几年前用户注意力转移到其他地方时，在一小部分网站上浏览的有限类型的广告”。
谷歌所指的是新的广告市场，如 TikTok、Instagram 和其他社交媒体平台，它们在当今广告市场上也占有巨大份额。
该公司在博客上进一步抱怨道:
“随着广告成本的降低和广告销售数量的增加，市场正在发挥作用。司法部的案件有可能导致效率低下和价格上涨，而这正是美国经济或我们的小企业现在最不需要的”… “司法部在竞争激烈的行业中挑选赢家和输家，有可能使小企业的发展以及网站和应用程序的盈利变得更加昂贵。让我们不要破坏正在发挥作用的东西”。
在谷歌看来，赢家将是微软、TikTok 和亚马逊，它们已经在人工智能领域投入巨资，这可能会让整个广告领域很快发生变化。
事关重大
专家们一致认为，与其他两起关于谷歌搜索和谷歌游戏的反垄断案相比，最近这起针对谷歌的反垄断案可能是影响最大的。前两起反垄断案件的后果比较模糊，而这次关于谷歌广告技术主导地位的审判则非常明确。四到六周后，法官将决定是否按照司法部的要求，下令剥离谷歌的广告管理器。诉讼的最终目标是谷歌不再代表广告商和销售商双方的利益，而这只有通过消除搜索和广告之间的联系才能实现—这正是谷歌目前拥有的独特卖点。
如果谷歌被要求出售广告业务，那么这场谷歌反垄断诉讼 “对谷歌的伤害可能会比搜索审判更大”。反垄断专家舒巴-戈什（Shubha Ghosh）向《ArsTechnica》解释说:“如果这起案件像上一起案件一样对谷歌不利，就 可能为谷歌分拆成独立的搜索和广告公司 埋下伏笔。“
不过，《福布斯》的结论是，广告技术案在近期内不会采取任何补救措施。如果谷歌在这场官司中也败诉，该公司将对法院的判决提起上诉，这意味着需要数年时间才能做出最终判决。而谷歌肯定会上诉，因为它的损失比部分业务还要大。据《福布斯》报道，分析师称，“谷歌可能会面临来自广告商的诉讼，寻求总额高达 1000 亿美元的金钱回报”。
对隐私和自由的巨大影响
虽然对谷歌的后果可能是毁灭性的，但对网络自由和隐私却可能是振奋人心的。
由于网络目前归谷歌所有，谷歌利用广告收入交叉资助了众多 “免费 “产品。或者更准确地说，谷歌需要这些免费产品来跟踪用户，以便向他们发布有针对性的广告，反过来，谷歌又可以把这些广告卖给广告商；这样，谷歌就可以从其看似免费的服务的用户身上赚取巨额利润。
谷歌不得不为其 “免费 “产品投入巨额资金，这也对其他更有利于保护隐私的网络产品构成了挑战。这些将权力还给人们的新工具无法在公平竞争的环境中进入市场，而是需要与拥有无限资源的巨头竞争，而这几乎是不可能的。因此，最新的谷歌反垄断审判给人们带来了希望，即通过瓦解谷歌及其侵入性、有针对性的广告业务，整个互联网将从中获益，并为谷歌产品带来巨大的替代品。