Владеет ли Google Интернетом? Крупнейший в истории США антимонопольный иск должен разрушить монополию технологического гиганта.
Последнее судебное разбирательство Минюста США против Google может заставить компанию разделить поиск и рекламу.
Антимонопольный иск: 240 миллиардов долларов США на кону
Google известен своей поисковой монополией, которая тесно связана с другой монополией - монополией на рекламном рынке. Почти все цифровые рекламодатели выбирают Google Ads для показа рекламы в доминирующем поисковом инструменте Google - в настоящее время его доля рынка составляет ~90% в США, и в Европе картина не сильно отличается. После того как эти компании используют Google Ads для поисковой рекламы, они также используют этот инструмент для настройки отображения рекламы, которая затем распространяется по многочисленным веб-сайтам. И это еще не все: Google может показывать рекламу не только на сторонних сайтах через свою сеть, но и на своих собственных продуктах, как вы могли заметить при использовании Gmail в браузере или через приложение Gmail.
Благодаря этой умной системе, стратегически выстроенной в течение последних двух десятилетий, Google добилась доминирования на рынке, которое теперь стало предметом пристального внимания Министерства юстиции США (DOJ).
На кону для Google стоит очень многое: В 2023 году Google заработает на своем рекламном бизнесе почти 240 миллиардов долларов. Правовые ограничения на этот поток доходов представляют угрозу для прибыли, получаемой рекламным холдингом Alphabet.
Доминирование в поиске, Google Play и рекламных технологиях
То, что мы знаем сегодня как одного из крупнейших монополистов в сфере технологий, начиналось с малого: два человека, Ларри Пейдж и Сергей Брин, построили свою американскую мечту в гараже, запустив поисковую систему Google в 1998 году. Тогда они были крошечным новичком, который хотел сделать Интернет более доступным для поиска, и хотя им это удалось, они также начали злоупотреблять своей властью , понижая конкурентов в поисковом индексе.
Теперь Минюст США объявил войну Google, наблюдая за ее ростом на протяжении десятилетий. От поиска до электронной почты, карт, планшетов и мобильных телефонов, а в последнее время и самоуправляемых автомобилей - рост Google казался бесконечным, а антимонопольные органы просто стояли в стороне, ничего не предпринимая. Теперь ситуация меняется. Сегодня Google может стать самой расследуемой технологической компанией в мире, поскольку в США сейчас идет как минимум три антимонопольных судебных процесса.
Судебный процесс по рекламным технологиям начался вскоре после того, как американский судья постановил, что Google создал незаконную монополию в отрасли онлайн-поиска. Ранее в этом году Google также проиграла антимонопольный иск, связанный с Google Play, согласившись выплатить 700 миллионов долларов США.
Чтобы занять первое место по доле рынка, Google не всегда вела честную игру. Согласно антимонопольному иску Минюста США, Google использовала несколько стратегических мер для достижения и сохранения своего доминирующего положения:
- Google приобрела множество компаний, чтобы улучшить свой бизнес или остановить дальнейшее развитие конкуренции, например YouTube, который Google купила как платформу для размещения рекламы, а также рекламные компании, такие как AdMob, Invite Media, Admeld.
- Google заключила сделки с Verizon, Samsung, Apple и другими производителями смартфонов, чтобы Google Search использовался по умолчанию на большинстве телефонов, которые вы можете купить сегодня.
- Google заключил сделки с разработчиками интернет-браузеров, так что и там Google является поисковой системой по умолчанию. Например, Mozilla, как сообщает Fortune, получает от Google около 510 миллионов долларов.
И эта стратегия принесла свои плоды: Поиск Google является доминирующей поисковой системой в США и Европе, поэтому сегодня Google часто называют “привратником интернета”, а рекламный бизнес компании тесно связан с поиском Google, что дает технологическому гиганту несправедливое преимущество перед конкурентами. Учитывая, что Google владеет интернетом , технологическая компания может подавить конкурентов и заработать миллиарды на своей монопольной прибыли, используя эти деньги для дальнейшего укрепления своей монополии - круг, который никогда не остановится. Если только Минюст не разрушит господство Google.
Как будто Goldman Sachs владеет Нью-Йоркской фондовой биржей
В жалобе правительства США один из руководителей рекламного отдела Google сказал, что доминирующее положение Google можно сравнить с тем, как если бы Citibank или Goldman Sachs владели Нью-Йоркской фондовой биржей (NYSE). Минюст США утверждает, что Google добился такого положения не в результате честной конкуренции, а “путем проведения систематической кампании по захвату контроля над широким спектром высокотехнологичных инструментов, используемых издателями, рекламодателями и брокерами для упрощения цифровой рекламы”.
Антимонопольные органы объясняют, что Google обладает монополией на технологию, необходимую для подбора онлайн-издателей и рекламодателей. Эта технология была не только создана самой Google, но и в значительной степени приобретена путем поглощения конкурентов. Сегодня Google занимает самую большую долю рынка как по покупке, так и по продаже рекламы, что позволяет технологическому гиганту из Кремниевой долины оставлять себе более 30 центов с каждого доллара, потраченного на рекламу; при том что Google является лишь посредником между издателями и рекламодателями, не предоставляя никакого собственного контента.
Хотя эта бизнес-модель, заключающаяся в поиске издателей и рекламодателей для целевой рекламы, не является незаконной как таковой, Минюст утверждает, что Google построил свою монополию антиконкурентным и несправедливым способом, например, путем приобретения конкурентов и других антиконкурентных действий.
Битва продолжается: “трифекта монополий Google” должна быть разрушена
”Одна монополия - это уже плохо”, - говорит юрист Минюста Джулия Тарвер Вуд, - “но трифекта монополий - это то, что мы имеем”.
Во время открытия антимонопольного процесса по делу Google Вуд заявила окружному судье США Леони Бринкема, которая ведет это дело, что Google продолжает “манипулировать правилами рекламных аукционов в своих интересах”. Издатели по понятным причинам были в ярости. Доказательства покажут, что они ничего не могли сделать”.
Минюст планирует вызвать для дачи показаний руководителей таких известных издательств, как Disney, New York Times, BuzzFeed, Vox и NewsCorp.
Почему доминирующее положение Google должно быть нарушено
Вред очевиден: владея рынком рекламных технологий, Google может устанавливать цены и, что самое главное, забирать у рекламодателей и издателей большой кусок прибыли, а именно более 30 центов с каждого доллара, потраченного на Google Ads.
В жалобе Минюста США на антимонопольное разбирательство против Google говорится следующее:
“Вред очевиден: создатели сайтов зарабатывают меньше, а рекламодатели платят больше, чем на рынке, где беспрепятственное конкурентное давление могло бы дисциплинировать цены и привести к появлению более инновационных рекламных технологий”. Далее в документе говорится следующее: “Крайне важно восстановить конкуренцию на этих рынках, запретив антиконкурентную практику Google, отменив антиконкурентные приобретения Google и применив средства правовой защиты, достаточные как для лишения Google плодов ее незаконного поведения, так и для предотвращения дальнейшего ущерба для конкуренции в будущем”.
В конечном итоге проигрывают все, так как более высокие цены перекладываются на плечи потребителей в виде более высоких цен на рекламируемые товары или более дорогих платных стен и подписок. В то время как проигрывают все, выигрывает Google, получая непомерные доходы, которые он ежегодно приносит с помощью таргетированной рекламы.
Поскольку целевая реклама в целом является спорным вопросом, поскольку она нарушает неприкосновенность частной жизни людей, есть еще одна важная причина, по которой необходимо разрушить господство Google: Конфиденциальность. Google зарабатывает очень много денег
Антимонопольная защита Google: “Наши продукты - самые лучшие”.
Компания Google - учитывая, что ей предстоит потерять миллиарды долларов, - отрицает все обвинения и заявляет, что не использовала антиконкурентные методы для достижения своего нынешнего положения на рынке. Вместо этого компания заявила, что предприятия выбирают Google Ads, потому что это лучший инструмент в мире:
“Он прост, доступен и эффективен”.
В своем заявлении компания добавила:
“Как мы уже говорили, это дело - необоснованная попытка выбрать победителей и проигравших в высококонкурентной отрасли, которая способствовала огромному экономическому росту для предприятий всех размеров. Мы с нетерпением ждем возможности доказать свою правоту в суде”. Судебное разбирательство правительства “сосредоточено на ограниченном типе рекламы, просматриваемой на узком подмножестве веб-сайтов, когда внимание пользователей переместилось в другие места несколько лет назад”.
Под этим Google подразумевает новые рекламные рынки, такие как TikTok, Instagram и другие социальные медиаплатформы, которым также принадлежит огромная доля современного рекламного рынка.
В своем блоге компания жалуется далее:
“Поскольку стоимость рекламы снижается, а количество проданных объявлений растет, рынок работает. Дело Минюста чревато неэффективностью и ростом цен - последнее, что сейчас нужно американской экономике и нашему малому бизнесу”… “Выбирая победителей и проигравших в высококонкурентной отрасли, Минюст рискует сделать малый бизнес более дорогим для развития, а сайты и приложения - для заработка. Давайте не будем ломать то, что работает”.
По мнению Google, победителями станут Microsoft, TikTok и Amazon, которые уже вкладывают значительные средства в искусственный интеллект, что может привести к скорым изменениям во всей рекламной индустрии.
На кону огромные последствия
Эксперты сходятся во мнении, что последнее антимонопольное разбирательство против Google может стать наиболее значимым по сравнению с двумя другими, касающимися Google Search и Google Play. Если в первых двух антимонопольных делах последствия были довольно туманными, то в этом разбирательстве о доминировании Google в сфере рекламных технологий все предельно ясно. Через четыре-шесть недель судья примет решение о том, стоит ли следовать требованию Минюста США и отдать распоряжение о продаже рекламного менеджера Google. Конечная цель исков состоит в том, чтобы Google перестал представлять интересы как рекламодателей, так и продавцов, что можно реализовать только путем устранения связи между поиском и рекламой - именно это является уникальным торговым преимуществом, которым Google владеет в настоящее время.
Если бы Google пришлось продать свой рекламный бизнес, этот антимонопольный иск “потенциально мог бы нанести Google больший вред”, чем судебный процесс по поисковому запросу. Шубха Гош, эксперт по антимонопольному праву, объяснил ArsTechnica: “Если это дело пойдет против Google, как и предыдущее, это может создать почву для разделения компании на отдельные поисковые и рекламные компании “.
Однако Forbes делает вывод, что в ближайшее время никаких решений по делу о рекламных технологиях не будет. Если Google проиграет и этот иск, компания подаст апелляцию на решение суда, а это значит, что пройдут годы, прежде чем будет принято окончательное решение. И Google обязательно подаст апелляцию, поскольку терять ей придется даже больше, чем часть своего бизнеса. По данным Forbes, аналитики заявили, что “Google может столкнуться с судебными исками от рекламодателей, требующих денежного вознаграждения на общую сумму до 100 миллиардов долларов”.
Огромные последствия для конфиденциальности и свободы
В то время как последствия для Google могут быть катастрофическими, они могут быть благоприятными для свободы и конфиденциальности в Интернете.
Поскольку в настоящее время Интернет принадлежит Google, существует множество “бесплатных” продуктов, которые Google финансирует за счет своих рекламных доходов. Точнее говоря, Google нужны эти бесплатные продукты для отслеживания своих пользователей, чтобы размещать на них целевые объявления, которые, в свою очередь, Google может продавать рекламодателям; таким образом, Google получает огромную прибыль за счет пользователей своих, казалось бы, бесплатных услуг.
Огромные средства, которые Google приходится вкладывать в свои “бесплатные” продукты, также представляют собой проблему для альтернативных, более дружественных к конфиденциальности предложений в Интернете. Эти новые инструменты, возвращающие власть людям, не могут выйти на рынок в равных условиях, а должны конкурировать с гигантом, обладающим неограниченными ресурсами, что практически невозможно. Таким образом, последнее антимонопольное разбирательство по делу Google дает надежду на то, что, разрушив компанию Google и ее навязчивый, целевой рекламный бизнес, Интернет в целом выиграет, создав отличные альтернативы продуктам Google.