Facebook e Instagram multados: Como o pequeno país da Noruega pode finalmente quebrar o modelo de negócio do Meta.

Meta multado por violação da privacidade

A Noruega acaba de declarar ilegal a publicidade personalizada no Facebook e no Instagram. Se a empresa americana violar esta proibição de publicidade direccionada, enfrenta uma multa diária de 100.000 dólares (1.000.000 coroas norueguesas), a partir de 4 de agosto e durante três meses.

Embora o montante pareça bastante pequeno para um gigante da tecnologia como a Meta, estes dois factos podem derrubar a empresa de qualquer forma:

1. 100.000 dólares por dia num país com cerca de 5,4 milhões de pessoas é muito. Se mesmo 20% usassem o Facebook regularmente, isso ainda seria 10 cêntimos por utilizador por dia. É improvável que o Meta esteja a gerar tanto lucro por utilizador - todos os dias.

2. A coima aplicada pela Noruega é apenas o início. A Autoridade Norueguesa de Proteção de Dados está a apelar às autoridades europeias para que também tomem medidas contra a prática de publicidade direccionada e personalizada do Facebook e do Instagram.

Violação da privacidade pelo Facebook e pelo Instagram

Com a sua multa, a Autoridade Norueguesa para a Proteção de Dados está a atacar diretamente a essência do modelo de negócio do Facebook e do Instagram: a publicidade direccionada.

A Noruega é conhecida por lutar contra os anúncios direccionados. Por exemplo, o Conselho de Consumidores norueguês publicou um relatório em que apela à proibição de anúncios baseados na vigilância em 2021, a que se seguiu um apelo de empresas que dão prioridade à privacidade, como a Tutanota, para que proibissem os anúncios direccionados.

A crítica da autoridade norueguesa ao Facebook e ao Instagram é a seguinte

"A Meta acompanha em pormenor a atividade dos utilizadores das suas plataformas Facebook e Instagram. Os utilizadores são perfilados com base no local onde se encontram, no tipo de conteúdo em que demonstram interesse e no que publicam, entre outros. Estes perfis pessoais são utilizados para fins de marketing - a chamada publicidade comportamental. A Autoridade Norueguesa para a Proteção de Dados considera que a prática da Meta é ilegal e, por isso, impõe uma proibição temporária da publicidade comportamental no Facebook e no Instagram".

A decisão de declarar ilegais a definição de perfis e a publicidade direccionada do Facebook e do Instagram surge pouco depois do acórdão do Tribunal de Justiça Europeu (TJE) que proíbe a Meta de recolher dados pessoais dos utilizadores, como a localização, o comportamento, etc., para fins publicitários.

Antes disso, em dezembro de 2022, a Comissão Irlandesa para a Proteção de Dados emitiu uma decisão em nome de todas as autoridades de proteção de dados do mercado único europeu (EEE) que estabelecia que a Meta tinha realizado publicidade comportamental ilegal. Embora a Meta tenha efectuado algumas alterações, estas não foram consideradas suficientes, uma vez que a publicidade comportamental da Meta continua a não estar em conformidade com a lei. Foi por isso que o TJCE emitiu o seu novo acórdão.

A Datatilsynet remeteu as suas queixas para o Comité Europeu para a Proteção de Dados, que poderá alargar a sanção a toda a Europa.

"É tão claro que isto é ilegal que temos de intervir agora e imediatamente. Não podemos esperar mais", disse Tobias Judin, chefe da secção internacional da Datatilsynet, à Reuters. O objetivo é exercer "pressão adicional" sobre a Meta, disse Judin.

A Noruega pode tomar as suas próprias medidas contra a Meta, uma vez que é membro do mercado único europeu, mas não é membro da UE.

Proibição temporária de anúncios direccionados

A Autoridade Norueguesa para a Proteção de Dados salienta que "não proíbe o Facebook ou o Instagram na Noruega. O objetivo é garantir que as pessoas na Noruega possam utilizar estes serviços de forma segura e que os seus direitos sejam salvaguardados".

A Autoridade Norueguesa para a Proteção de Dados não proíbe a publicidade personalizada no Facebook ou no Instagram enquanto tal. A decisão não impede, por exemplo, o Meta de direcionar a publicidade com base nas informações que um utilizador colocou na sua biografia, como o local de residência, o sexo e a idade, ou com base nos interesses que o próprio utilizador indicou. A decisão também não impede a Meta de mostrar publicidade comportamental aos utilizadores que tenham dado um consentimento válido para tal.

Mas: "Todos os modelos de negócio devem respeitar a privacidade como um direito humano. Os utilizadores devem ter controlo suficiente sobre os seus próprios dados e qualquer rastreio deve ser limitado", afirmou Judin. E: "A vigilância comercial invasiva para fins de marketing é um dos maiores riscos para a proteção de dados na Internet atualmente."

A Autoridade Norueguesa para a Proteção de Dados argumenta que o Meta tem um enorme poder para influenciar as pessoas, publicando anúncios direccionados - e também não publicando outros anúncios que não pareçam corresponder ao perfil da pessoa. Isto afecta a liberdade de expressão e a liberdade de informação, especialmente quando se trata de anúncios políticos. Além disso, existe o risco de a publicidade comportamental reforçar os estereótipos existentes ou de conduzir a uma discriminação injusta de vários grupos.

Medidas europeias em curso

Com sede em Dublin, na Irlanda, a Comissão de Proteção de Dados irlandesa (DPC) é responsável pela supervisão do Meta e, por conseguinte, também do Facebook e do Instagram. No entanto, no passado, a DPC irlandesa foi criticada por não fazer o seu trabalho corretamente. Só emitiu a maior coima de sempre contra o Facebook - 1,2 mil milhões de euros - após pressão dos tribunais e instituições europeias.

A autoridade norueguesa para a proteção de dados interveio agora diretamente contra a Meta porque havia uma necessidade urgente de agir, em particular porque a Meta recebeu recentemente uma decisão e um acórdão da UE sobre as suas práticas ilegais de rastreio, em relação às quais o gigante da tecnologia não se alinhou de forma suficientemente adequada. "Se não interviermos agora, os direitos de proteção de dados da maioria dos noruegueses serão violados indefinidamente", afirmou a autoridade norueguesa.

"Poderemos levar o assunto ao Conselho Europeu de Proteção de Dados (CEPD), do qual somos membros, depois do verão. O CEPD decidirá se a decisão pode ser prorrogada para além do seu período inicial de validade de três meses".

Threads não lançados na UE

É também digno de nota o facto de a nova plataforma Meta Threads, apelidada de nova alternativa ao Twitter, ainda não ter sido lançada na UE, embora já esteja disponível nos EUA e no Reino Unido.

Este é mais um sinal de que a Meta está a ser seriamente criticada pela UE contra o seu modelo de negócio de anúncios personalizados.

Os próximos meses vão ser muito interessantes: Será que a UE vai finalmente defender os direitos de privacidade de 450 milhões de pessoas?